Introducció

Actualment, la gent se sent més dividida que unida, i és massa fàcil veure per què.



Les discussions polítiques es dirigeixen cap a 'bé contra incorrecte' i 'nosaltres contra ells'. Compartir una opinió pot convertir-se ràpidament en la denominació i la lluita entre amics que no veuen ull a ull. I en línia, tot això passa a la velocitat del social.



Les noves dades de HASHTAGS revelen que quatre de cada cinc consumidors creuen que la societat està avui més dividida que mai. Preguntats sobre quins factors contribueixen a la fractura de la societat, el 72% assenyala els líders governamentals i polítics i més de la meitat dels consumidors (55%) afirmen que les xarxes socials són les culpables.

Però, malgrat la negativitat, la gent continua esperançada. Esperem que les xarxes socials, per tots els seus defectes, puguin curar les divisions de la societat i tornar a connectar les persones entre elles. El noranta-un per cent dels consumidors creu que les xarxes socials poden connectar les persones i el 78% vol que les marques facin servir les xarxes socials per unir-les. A diferència de les figures públiques partidàries, les marques es troben en una posició única per afavorir les connexions entre persones en línia.

nombre que representa a déu

Hem fet una enquesta a més de 1.000 consumidors per entendre el seu desig de tenir una connexió més gran, amb les marques que estimen i entre si, i sobre com es beneficien les marques actuals quan faciliten la connexió en xarxes socials. Aquest informe explora per què els consumidors veuen les marques com a facilitadors ideals de connexió i com les marques poden establir relacions significatives amb els consumidors actuant com a connectors primer i venedors en segon lloc.

Principals conclusions

Les marques no són aliens al social. Però, en general, les marques només han començat a adonar-se del valor de connectar-se realment amb els consumidors i de tractar les xarxes socials com un canal de promoció. Aquests són els cinc resultats principals de la nostra investigació sobre el valor empresarial de la creació de connexions a través dels canals socials:

  • La gent creu que les marques i les xarxes socials poden alimentar les connexions. Tot i els sentiments de divisió, el 91% de la gent creu en el poder social per connectar les persones. Més concretament, el 78% dels consumidors volen que les marques facin servir xarxes socials per ajudar les persones a connectar-se entre elles.
  • Social és el canal número u perquè les marques puguin connectar-se amb els consumidors. Quan se us pregunta quins canals de comunicació donen a les marques la millor oportunitat connectar amb els seus clients , els enquestats van classificar les xarxes socials com a número u.
  • Connection genera fidelitat i creixement de resultats. Invertir en relacions amb els consumidors afecta directament els ingressos i es reforça fidelització del client . Quan els clients se senten connectats a les marques, més de la meitat dels consumidors (57%) augmentaran la seva despesa amb aquesta marca i el 76% els comprarà a un competidor.
  • Les persones reals són la clau per a relacions autèntiques. Els consumidors volen obtenir més informació sobre les persones que hi ha darrere de les seves marques preferides. El setanta per cent dels consumidors, per exemple, afirma sentir-se més connectat quan el director general d'una marca està actiu en l'àmbit social. A més, el 72% dels consumidors afirma sentir-se de manera similar quan els empleats comparteixen informació sobre una marca en línia.
  • La gent vol que les marques les connectin amb altres persones. I no volen dir només aquells amb mentalitats similars. El 62% creu que el social pot unificar persones de procedències i creences diferents i més de la meitat (52%) va expressar el seu interès en connectar-se amb individus diferents d’ells.

La connexió és la nova moneda

Els nostres fluxos de notícies actuals desborden notícies d’actualitat i exemples de líders que enfronten un grup contra un altre. Totes les lluites polítiques poden convertir-se en un repte trobar una autèntica connexió. Però, mentre que el 72% dels consumidors citen el govern i líders polítics Com que té un paper important en la divisió de la societat, les persones tenen una visió molt més favorable pel que fa a les marques.



Les seves expectatives per a les marques són altes. Els consumidors esperen que les marques serveixin de connectors, tant si això vol dir fomentar la connexió amb els seus propis clients com reunir persones amb perspectives diferents. De fet, gairebé dos terços (64%) dels consumidors volen que les marques connectin amb ells, mentre que poc menys de la meitat (49%) espera que les marques ajuntin la gent cap a un objectiu comú.

allò que els consumidors actuals volen de les marques

Però, què defineix una connexió entre una marca i els consumidors?

Per començar, no es tracta només de la popularitat d’una marca. Mètriques com la mida del públic i les pàgines vistes són importants, però diuen poc sobre el sentiment del consumidor o per què algú es manté fidel a una empresa en particular. Un nombre creixent de seguidors, per exemple, no revela per què algú sent un apego per una marca específica o si un comprador és realment fidel a un negoci sobre un altre.



Quan se’ls demana que reflexionin sobre la seva relació amb les marques, dos terços dels consumidors equivalen a sentir-se connectats amb la confiança. A més, el 53% de la gent diu sentir-se connectada quan els valors d’aquesta marca s’alineen amb els seus. I més de la meitat (51%) afirma que la seva relació amb una marca comença quan senten que la marca els entén i els seus desitjos.

com defineixen els consumidors sentir-se connectats a una marca

De tots els canals de comunicació disponibles, els consumidors assenyalen que les xarxes socials ofereixen a les marques la millor oportunitat de connectar realment amb el seu públic. Altres canals efectius de connexió inclouen publicitat per ràdio i televisió, correu electrònic i correu directe a casa dels consumidors. Anuncis socials arrodoneix els cinc primers.

els consumidors classifiquen quins canals ofereixen a les marques la millor oportunitat de connectar-se

Social també ofereix a les marques l'oportunitat de connectar persones en extrems oposats de l'espectre polític. El setanta-dos per cent dels consumidors que s’identifiquen com a conservadors volen que les marques facin servir xarxes socials per ajudar els individus a connectar-se; El 85% dels que s’identifiquen com a liberals comparteixen el mateix desig.

els consumidors volen que les marques utilitzin les xarxes socials per connectar-se independentment de l’afiliació política

Les marques són els nous experts en relacions

A mesura que la demanda de connexions es fa més forta, els consumidors veuen les marques amb una nova llum. Les marques emergents com a líders se centren a construir relacions genuïnes entre els seus consumidors, allunyant-se de l’èmfasi en la venda i diferenciant-se encara més de la competència.

La nostra investigació revela que gairebé quatre de cada cinc consumidors (79%) coincideixen que les marques estan ben posicionades per connectar persones de diferents procedències i creences, i per diverses raons. El vuitanta-un per cent dels consumidors diu que les marques poden ser bons connectors perquè porten productes i serveis que atrauen una àmplia gamma de clients. I el 58% defensa les marques com a unificadors perquè reben una important cobertura i atenció mediàtica.

per què els consumidors creuen que les marques poden connectar persones de diverses creences i procedències

Llavors, per què els consumidors classifiquen les xarxes socials com el canal principal per utilitzar les marques quan es connecten amb els seus clients? Val la pena fer una mirada més àmplia sobre la manera en què la gent veu el social i el seu impacte en les seves vides. La majoria dels consumidors creuen que el social pot reunir la gent, amb un 63% que cita la capacitat social per ajudar les persones a mantenir-se en contacte i un 62% afirma que el social uneix persones amb creences diferents.

Basant-se en l’experiència personal, gairebé la meitat dels consumidors (46%) afirmen que les xarxes socials els han presentat persones noves, mentre que el 44% afirma que els ha ajudat a entendre un punt de vista diferent. A mesura que les marques adopten el seu paper com a constructors de relacions , doblar les connexions de connexió social a alimentació és el següent pas lògic.

com la relació social es basa en les experiències personals dels consumidors

Els consumidors volen que les marques facin servir xarxes socials per ajudar-los a connectar amb altres persones per diversos motius. Més de la meitat dels consumidors (55%) volen que les marques facin servir xarxes socials per ajudar a connectar persones amb idees afins, mentre que més d’un terç (36%) busca comunitats a les quals poden pertànyer. I més de la meitat dels conservadors (51%) i dels liberals (54%) voldrien connectar amb persones diferents d’ells.

per què els consumidors volen que les marques utilitzin les xarxes socials per ajudar a connectar les persones entre si

Però, per què haurien de preocupar-se les marques?

En poques paraules, la connexió genera lleialtat, protegeix les empreses del boicot quan els clients tenen una mala experiència o de perdre clients per un competidor. El seixanta-quatre per cent dels consumidors afirma que la seva lleialtat a una marca augmenta quan se senten connectats.

La connexió també afecta directament el resultat final d’una marca. Més de tres quartes parts dels consumidors (76%) afirmen que comprarien a una marca amb la qual se senten connectats a un competidor i un 57% afirma que és més probable que augmentin la despesa que fan amb una marca quan se senten connectats. D’altra banda, quan els consumidors no se senten connectats a una marca, el 70% té menys probabilitats de comprar-hi per sobre d’un competidor i gairebé dos terços (61%) gastaran menys amb aquest negoci.

per què les marques han de prioritzar les relacions amb els clients

#BrandsGetReal: YouTube

YouTube, la plataforma global per compartir vídeos, arriba a més de mil milions d’usuaris cada mes . Reconeixent l'abast dels seus creadors i influents mundials, així com la mida del seu públic potencial, YouTube va llançar el seu Creadors per al canvi programa per construir empatia i forjar noves connexions entre els seus usuaris.

El programa va permetre a persones de tots els àmbits de la vida connectar-se entre elles. El vídeo simplement proporcionava el mitjà. Amb una plataforma per compartir històries personals amb persones d’orígens i creences diferents, els creadors de tot el món van provocar converses al voltant de temes com la xenofòbia i l’extremisme en línia.

Per complementar aquestes narracions, els creadors de YouTube també van rebre les eines que necessitaven per facilitar el diàleg constructiu entorn de problemes difícils i elaborar missatges que promoguessin el canvi social. Aquesta campanya va donar a YouTube l’oportunitat d’abordar les crítiques relacionades amb la moderació de contingut sensible de la seva plataforma i de centrar-se en facilitar converses positives. Des dels seus inicis, la iniciativa de YouTube ha registrat 60 milions de visualitzacions i 731.000 hores de visualització de tots els vídeos de Creators for Change.

Les persones reals condueixen connexions reals

Perquè les marques puguin establir autèntiques connexions amb les persones, han de reunir-se amb els consumidors en els seus canals de comunicació preferits i crear contingut que posi al centre de les persones pròpies de la marca.

Però les empreses no poden explica la història de la seva gent sense una base social sòlida. Segons la nostra investigació, el 65% dels consumidors se senten més connectats a marques que tenen una forta presència a les xarxes socials. Això significa que les marques han de prestar atenció tant a la coherència com a la qualitat del seu contingut. En concret, els consumidors volen material que humanitzi una marca sense rostre i volen que les persones que hi ha darrere de les marques facin la publicació.

Els consumidors estan cada vegada més interessats en conèixer els humans que formen les seves organitzacions preferides. Quan un conseller delegat té una presència social activa, per exemple, el 70% dels consumidors se senten més connectats a aquesta marca. D’aquests enquestats, gairebé dos terços (65%) afirmen que quan un conseller delegat utilitza les xarxes socials regularment, se sent com si la gent real dirigís el negoci.

els consumidors se senten més connectats a les marques amb consellers delegats actius en xarxes socials

Igualment, la gent vol escoltar directament els empleats que mantenen les empreses funcionant dia i nit. El setanta-dos per cent dels consumidors afirma sentir un vincle amb les marques quan els empleats comparteixen informació sobre el negoci en línia.

la defensa dels empleats fa que els consumidors se sentin més connectats amb les marques

És cert que és possible que els compradors no tinguin tantes ganes de veure una publicació patrocinada per una marca sobre el llançament d’un nou producte a la seva publicació de notícies com per sentir-ne els amics i la família, però és possible que vulguin escoltar un amic que comparteixi l’emoció pel mateix llançament. o bé descriu el seu propi paper per fer-ho possible. Animar els empleats a publicar informació sobre el seu empleador pot generar una exposició positiva de la marca alhora que fa que els anuncis i els missatges de marca siguin més interessants i relacionables amb els consumidors.

#BrandsGetReal: Papa John's

Durant anys, John Schnatter va ser el rostre de la seva homònima marca de pizza als Estats Units. Però quan va aparèixer una gravació de conferència de Schnatter amb la paraula-n, la cadena de pizzes sabia que havia d’actuar ràpidament per mitigar les conseqüències.

En lloc de llançar una gira de disculpa pels comportaments de Schnatter, Papa John’s va contractar una agència per ajudar la marca a reconectar-se amb els seus consumidors a través de relats emocionals i transparència social. Això va conduir a la creació del “ Veus de Papa John’s 'Campanya, una sèrie de vídeos curts que perfilen els empleats de la marca i descriuen per què valoren treballar a Papa John's.

àngel número 828

Tot i que encara és massa aviat per quantificar els impactes a llarg termini de la iniciativa, hi ha indicis campanya centrada en les persones lentament comença a reconstruir la confiança entre els consumidors de la marca de pizza. L’èxit de Papa John fins ara és el fet de centrar-se en les moltes persones reals i diverses que hi ha darrere de la marca, compartint el que significa per a ells la companyia i donant als consumidors cares i veus noves per associar-se amb la marca.

Les marques han d’escoltar abans de parlar

Per tal que les marques puguin connectar-se amb els consumidors, han d’entendre com parlar el mateix idioma que el seu públic objectiu. Arribar a aquesta comprensió, però, comença per escoltar. I si les marques no escolten, els consumidors percebran que no funcionen a la mateixa longitud d’ona que ells i no dubtaran en oferir-los a les empreses.

Escoltar revela quins tipus de contingut importa més als consumidors ara mateix. Les marques poden identificar i aprofitar les tendències creixents de la seva indústria o categoria de productes, així com moments clau de la cultura popular o notícies oportunes per identificar temes de conversa populars que ressonen amb els seus consumidors. Quan les marques creen, participen i fins i tot allotgen converses rellevants en línia, el 44% dels consumidors afirma que se sentiria més connectat amb elles. Quan les marques comparteixen contingut destacant les últimes tendències de la seva indústria, el 40% de les persones citen que senten una connexió més forta amb elles.

comportaments de xarxes socials que ajuden les marques a connectar amb els consumidors

Una immersió més profunda en les dades revela quins temes despertaran millor l’interès dels consumidors. Tot i que els consumidors solen desitjar informació sobre productes i serveis, també volen aprendre què fa que una marca sigui única. El 46% dels consumidors estan interessats en detallar el contingut de les iniciatives de bona utilitat social d’una marca i més d’un terç (39%) volen funcions als empleats de l’empresa. Com a pluja d'idees de marques temes per a la creació de contingut , escoltar pot tenir un paper important a l’hora d’ajudar a descobrir idees que ressonin.

temes que discuteixen les marques sobre temes socials que fan que els consumidors se sentin més connectats amb ells

Amb una comprensió més forta del contingut que fa que el seu públic es converteixi en una marca, les marques poden aprofitar millor les xarxes socials per connectar amb el seu públic i crear comunitat. A l’hora d’utilitzar xarxes socials per ajudar els consumidors a connectar-se entre ells, al 46% dels consumidors els agradaria que les marques creessin contingut social interactiu, mentre que una mica més d’un terç (37%) creu que les marques haurien de promoure contingut generat pels usuaris.

I el 41% dels consumidors creu que les marques haurien de crear grups privats com aquells que Escamot , el proveïdor de streaming a la carta i fabricant de la Peloton Bike, amfitrió a Facebook. Aquests grups tenen un doble propòsit en reunir persones i donar a les marques una font d’idees i comentaris. Els consumidors que s’uneixen a grups privats reben el contingut que volen de les seves empreses preferides i sobre les seves empreses, mentre que les marques poden enfortir les seves relacions amb els clients i obtenir informació més profunda sobre el que els seus fanàtics més esperats esperen d’ells.

com les marques poden aprofitar les relacions socials per connectar els consumidors entre si

#BrandsGetReal: Aerie

De vegades, les marques es mouen en la direcció oposada i aposten destacant problemes que no són de tendència en les seves respectives indústries. Per a minoristes adolescents Estrany , un moviment tan audaç ha donat dividends.

Tot i que la majoria dels minoristes de llenceria es van centrar en l’ús de models i un únic tipus de cos per a la publicitat, Aerie va prestar molta atenció al que volien els clients reals i es va adherir a la conversa que les dones mantenien en línia sobre l’acceptació corporal i l’empoderament femení. La marca de roba interior va animar la gent a celebrar la diversitat i la positivitat corporal carregant selfies en línia amb #AerieREAL. Fins i tot va donar a algunes dones la possibilitat de ser escollides a Aerie’s última campanya .

El resultat? La decisió d’Aerie de promoure l’autenticitat i el contingut generat per usuaris ha fet que el minorista es convertís en una amenaça real per als líders del mercat establerts i ara la companyia s’acosta a una valoració de 1.000 milions de dòlars.

11 44 ​​significat

Reduir la bretxa: les marques com a constructors de comunitats

No és un secret que les marques ja estan tractant diversos problemes socials i polítics en línia, prenent posició quan es tracta de temes delicats. Per a les marques, el repte no consisteix en mantenir converses espinoses o no. En el seu lloc, han d’identificar oportunitats per dirigir aquestes discussions d’una manera que uneixi i no divideixi els consumidors.

Per reunir la gent al voltant de qüestions socials i polítiques, més de dos terços (67%) dels consumidors creuen que les marques haurien de sensibilitzar sobre aquestes qüestions a les seves plataformes socials. Al cinquanta-sis per cent dels consumidors els agradaria que les marques poguessin destacar els dies o mesos de conscienciació en matèria social, de manera similar a com La campanya #MoreRoleModels de Barbie va mostrar models a seguir femenins per al Dia Internacional de la Dona. Una mica menys de la meitat dels consumidors (49%) afirmen que les marques haurien d’utilitzar les xarxes socials per recaptar donacions i el 47% vol que les marques iniciïn converses amb els seus seguidors per reunir la gent al voltant de temes delicats.

com les marques poden utilitzar les xarxes socials per unir la gent al voltant de qüestions socials / polítiques

Els temes que les marques trien destacar també són importants per als consumidors. Més de tres quartes parts dels consumidors (76%) afirmen que les marques que parlen de desastres naturals o crisis poden unir la gent a la xarxa social, mentre que el 74% apunta a l’educació com a tema adequat per a la conversa. Altres qüestions socials que els consumidors veuen com a oportunitats per unir un públic inclouen qüestions ambientals, drets humans i pobresa.

de quines qüestions socials / polítiques haurien de parlar les marques per unir la gent en el social

Algunes marques optaran per afrontar problemes que poden dividir perquè saben que donarà els seus fruits i poden aprofundir en les connexions amb els consumidors que comparteixen creences similars. Nike, per exemple, va convertir el quarterback de la NFL, Colin Kaepernick, en la cara d’un anunci publicat durant l’obertura de la temporada regular de la NFL, una jugada que finalment va donar els seus fruits; destacant Kaepernick va resultar en el les accions de la companyia es tanquen en el màxim històric . De la mateixa manera, la companyia de sabates TOMS va llançar una campanya social estretament alineada amb les creences de la marca en la filantropia i tractant els problemes que importen. Des que va defensar la reforma de les armes al seu lloc web i als seus canals socials, TOMS calcula que els consumidors van enviar més de 750.000 postals a representants estatals durant l'últim any.

#BrandsGetReal: adidas

Com a part del seu compromís d’eliminar les barreres esportives, adidas va llançar el fitxer Ella trenca barreres iniciativa. Aquest moviment global es basa en una campanya anterior anomenada #CreatorsUnite i té com a objectiu inspirar i donar suport a la propera generació d’atletes femenines amb el lema “Quan les creadores s’uneixen, trenca barreres”.

El fabricant de roba esportiva ha convidat aficionats, organitzacions i esportistes a utilitzar el hashtag de la campanya en xarxes socials i a compartir les seves històries, opinions i solucions personals sobre com eliminar les barreres de gènere en els esports. Els participants també tenen l’opció d’enviar idees directament al lloc web d’Adidas. Fomentant la conversa i col·laborant també amb influents i defensors que treballen per la igualtat de les dones en l’àmbit esportiu, Adidas espera conscienciar i generar solucions al voltant dels obstacles que s’enfronten les dones a l’atletisme.

Què seguirà per a les marques en xarxes socials?

En una societat cada vegada més dividida, les connexions importen més que mai i la gent vol que les marques siguin les principals. Construir aquestes relacions, però, requereix temps. Les marques hauran de replantejar-se com aprofiten les xarxes socials per fomentar les connexions amb i entre el seu públic. Les marques que canviïn el seu èmfasi estratègic en els aspectes socials dels ingressos a la relacionabilitat seran els més ben equipats per relacionar-se amb persones a nivell emocional i descobrir connexions en un entorn dividit.

A mesura que les marques adopten cada vegada més el seu paper canviant com a connectors de primer nivell, hauran de tenir en compte el següent a mesura que replantegen el seu enfocament de màrqueting, experiència del client i estratègia social.

  • Les persones, no només els productes, guanyaran els consumidors. Les xarxes socials han facilitat que mai a les marques parlar dels seus productes i serveis a grans grups de clients potencials. Però els consumidors volen més que informació sobre el producte; també volen obtenir més informació sobre les persones que conformen les seves marques preferides. Per afavorir una connexió genuïna, les marques han de pensar més enllà del que venen i tenir en compte les necessitats i desitjos de les persones a qui venen.
  • Els empleats són els millors defensors d’una marca. Tot i que algunes marques recorren als influencers per augmentar la consciència, altres busquen nous portaveus. Als consumidors els agrada veure les persones reals que donen vida a una marca i informen que se senten més connectats a les marques els empleats dels quals actuen com a defensors en matèria social. Les marques haurien de considerar la possibilitat d’aplicar estratègies de promoció per fomentar la participació i simplificar l’intercanvi de contingut aprovat als perfils personals dels empleats.
  • Preneu-vos el temps per escoltar el que la gent diu en línia. Una de les maneres més ràpides de trencar una connexió amb un client és participar en converses que consideren irrellevants o avorrides. L’escolta social permet a les marques elaborar contingut que la gent voldrà llegir i pot ajudar les marques a orientar-se cap a un tema diferent quan sentin que l’atenció del seu públic disminueix. La clau és trobar un motiu perquè els consumidors vulguin interaccionar amb una marca a les xarxes socials, i aprofitar temes oportuns és només una manera d’atraure l’atenció de la gent.
  • Trobar un terreny comú per unir persones dispars. Malgrat les seves diferències, els consumidors volen que les marques aprofitin les seves plataformes per ajudar les persones a connectar-se entre elles i unir individus des de diferents contextos i perspectives. Les marques poden utilitzar les seves plataformes socials per augmentar la consciència sobre qüestions importants, convidar les persones a unir-se a converses significatives i fins i tot crear comunitats que generin connexions a llarg termini tant en línia com fora de línia.

A mesura que les xarxes socials tornen al seu propòsit original de connectar el món, les marques han de triar com utilitzaran les seves plataformes socials. Algunes marques continuaran mantenint el seu negoci com de costum, mentre que d’altres opten per aprofitar les seves plataformes per perseguir un propòsit més gran que el seu resultat final.

Quina tria la vostra marca?

Sobre les dades

L'estudi 'Crear connexions: què volen els consumidors de les marques en una societat cada vegada més dividida' es basa en una enquesta a 1.013 consumidors nord-americans. L'enquesta es va realitzar en línia entre el 20 i el 26 de novembre de 2018. Els gràfics s'arrodoneixen al percentatge sencer més proper i és possible que no sumin exactament el 100%.

Per a preguntes sobre les dades, poseu-vos en contacte amb pr@sproutsocial.com .

Descàrregues

descarregar

Comparteix Amb Els Teus Amics: