Els consumidors tenen un paper important a l’hora de configurar la percepció pública de les marques, d’influir en les seves accions i de fer-los responsables, i és una arma de doble tall per a les marques. D’una banda, un públic vocal pot ajudar les marques a donar forma a les seves ofertes i contingut. D'altra banda, un error en la marca pot ser costós.

Durant els darrers anys, la cultura de les convocatòries s'ha convertit en una part general de les xarxes socials. Sincerament, és difícil pensar que l’última vegada que no hi hagués un hashtag de tendència per boicotejar una marca o una figura pública.

El 2020, hem vist boicots en resposta a les marques expressar el suport del públic per a organitzacions de justícia social com Black Lives Matter. Per contra, hem vist que es demana a les marques no ser vocal prou en la lluita per la justícia social. Les marques amb anuncis fora de contacte s'arrisquen a ser 'cancel·lades' i fins i tot campanyes aparentment benignes poden provocar onades de crítiques.




quantes vegades publicar a les xarxes socials

Prengui Senyor Peanut , per exemple. El llegum antropomòrfic de 104 anys va conèixer la seva mort ardent en una publicitat per davant del lloc Super Bowl LIV de la marca. Però la proximitat del llançament de l’anunci a la mort de Kobe Bryant va deixar un mal gust a la gent, cosa que va obligar Planters a demanar perdó i aturar totes les promocions de la campanya. Poc més de set mesos després, Peanut Jr., la versió evolucionada de Baby Nut que era neix de les cendres del Sr. Peanut, va celebrar el seu 21è aniversari, per a la commoció i la confusió dels consumidors en matèria social. Tot i que alguns fanàtics van 'fer malbé' l'esdeveniment, alguns (com jo) desitjaven que l'adorable Baby Nut no envellís tan ràpidament. Altres eren tan salats que Planters no parava de tirar endavant la trama de Peanut Jr. fins i tot després de la reacció inicial, que les seves crides a #BlockMrPeanut va començar a ser tendència.

Peanut i la seva empresa matriu, Kraft-Heinz, sortiran il·lesos després d'aquesta confusa campanya publicitària, però altres marques que no generen milers de milions de dòlars en ingressos anuals com Kraft-Heinz podrien tenir tanta sort.

Cap marca no és immune a la cultura de convocatòria i els gestors de xarxes socials poden sentir que part de la seva feina navega per mines terrestres només esperant que exploti. La permanència del que es diu o es comparteix a Internet fa que no hi hagi cap recuperació en aquest moment. Però les marques poden recuperar i recuperar la confiança dels consumidors. Si us trobeu defensant la vostra marca després de ser cridat, incorporeu els passos següents al vostre social media crisi pla i tornar al camí de la redempció.

Sigues proactiu: mou-te ràpidament i escolta atentament la reacció del teu públic

Quan es crida la vostra marca, és essencial ser proactiu. Fins i tot un sol problema aparentment petit o aïllat es pot convertir en un seguit de memes, retuits, comentaris o un hashtag de tendència, per la qual cosa és important avançar ràpidament i respondre el més aviat possible.

Els gestors de xarxes socials poden tractar alguns comentaris pel seu compte. Tanmateix, en funció de la naturalesa i l’escala del problema que s’està convocant, haureu d’implicar el vostre equip de relacions públiques, el vostre cap i el vostre equip legal.

Feu-los saber què diu el vostre públic. Exigeixen accions? De què els preocupa o els molesta més? Penseu en la possibilitat de construir un escolta social el tema se centra al voltant del problema que ens ocupa per mesurar el sentiment, fer un seguiment de l'abast de les converses i proporcionar més informació sobre el vostre lideratge. Escoltar en última instància us pot ajudar a donar forma a una resposta pública que s’adreça directament als comentaris del vostre públic.

Sigues autèntic: col·labora amb el teu equip per crear una resposta humana i humil

Si una marca ignora les queixes de xarxes socials, alguns consumidors intentaran contactar-hi en un altre canal, però 35% dels consumidors boicotarà una marca per complet. Però una resposta deficient pot ser més perjudicial que la no resposta i augmenta les possibilitats de fer-ho boicotejar els consumidors en un 43% .

No hi ha res pitjor que una postura passiva, un llenguatge imprecís o un ' fauxpologia. Suposem que una marca d'aliments pren calor per als consumidors que es posen malalts després de menjar els seus productes. Si aquesta marca lidera amb 'Només obtindrem els ingredients més frescos i ens prenem seriosament la seguretat alimentària', se sent el 'però' que desvia la culpa.

Com a persones, se’ns ensenya a demanar perdó i a assumir els nostres errors. Com a marques, és important fer el mateix, però de vegades hi ha implicacions més àmplies. Per motius legals, de vegades les marques no poden dir de manera directa que assumeixen la seva responsabilitat en línia (sobretot si no s’ha verificat una acusació o s’ha d’investigar internament). Per això, és imprescindible implicar ràpidament els vostres equips legals i de relacions públiques. Tanmateix, com a gestor de xarxes socials, sou la veu dels vostres clients i de la persona que veu que les marques es diuen a les xarxes socials cada dia. Porteu les vostres recomanacions a la taula per ajudar la vostra marca a desenvolupar la resposta més autèntica i humana possible.

En alguns casos, es demanarà disculpes. Un dels primers exemples de disculpa a les xarxes socials que és àmpliament reconegut com a resposta adequada va ser el de JetBlue . El 2007, la companyia aèria va haver de cancel·lar centenars de vols a causa d'una tempesta de neu massiva, que va deixar a milers de persones atrapades. En lloc de culpar el clima, el CEO va explicar amb humilitat la promesa de la marca als clients amb exemples específics del que feien per fer-ho bé i de com estarien preparats, no si , però quan van fracassar després.

Si una marca respon bé, té la possibilitat de guanyar-se als consumidors que inicialment compartien queixes.

Sigues vocal: aporta la teva comprensió profunda del teu públic i de les seves expectatives

La transparència recorre un llarg camí en recuperar-se d’una crisi o d’una convocatòria. En un HASHTAGS enquesta , hem trobat que el 89% de les persones afirma que una empresa pot recuperar la seva confiança si admet un error i és transparent sobre els passos que prendrà per resoldre el problema. Les possibilitats que els consumidors perdonin un error són encara millors si la vostra marca ja té un historial de transparència.

Tot i que és part de la responsabilitat d’un gestor de xarxes socials ajudar a trobar solucions a curt o llarg termini, no és una cosa que hagueu de fer vosaltres mateixos. Porteu el vostre coneixement íntim sobre el públic i les idees de la vostra marca, des de les converses sobre el tema social fins al lideratge, per ajudar a determinar els passos següents.

Si la vostra campanya publicitària crida l'atenció negativa i es considera insensible, probablement haureu de retirar-la de la circulació. Però és difícil separar-se de les campanyes creatives en què tanta gent ha invertit temps, diners i esforços. Si el vostre lideratge dubta o resisteix a eliminar una campanya de xarxes socials, però sabeu que el vostre públic vol que desaparegui, feu sentir la vostra veu. Informeu al lideratge de comentaris, anàlisis de sentiments, tendències de paraules clau i altres dades socials rellevants per ajudar-los a prendre la decisió final d’obtenir un anunci mal rebut. No només això, sinó que també podeu presagiar les conseqüències de deixar en marxa aquesta campanya.

Si el problema és més gran, com si es demanés la vostra marca mancat de diversitat , no prendre una postura en els principals moviments socials o en fomentar una cultura tòxica, la vostra marca haurà de fer alguna cosa més que fer una declaració social. En un enquesta recent a l’activisme de les xarxes socials, vam trobar que la gent espera un canvi real. Hi ha poca tolerància a l’aliança performativa i més de la meitat dels consumidors esperen que les marques anunciïn noves iniciatives, objectius i implicació en coalicions d’àmbit industrial.

Com a gestor de xarxes socials, sou responsable d’explicar els compromisos de la vostra marca i compartir detalls sobre els progressos que s’estan fent. El que més volen veure els consumidors és que la vostra marca compleixi aquestes promeses. Quan les marques no compleixen la seva compromisos en matèria social , El 42% dels consumidors compraran en un altre lloc, el 29% boicotarà completament i el 19% continuarà compartint les seves opinions negatives en matèria social. L’aposta és elevada i teniu el poder (i les dades socials) per fer que el vostre lideratge sigui responsable.

Tingueu paciència: feu un seguiment de la recuperació de la vostra marca al llarg del temps

La recuperació d’un error de marca no es produirà d’un dia per l’altre, així que sigueu pacients i persistents en el compliment de les promeses de la vostra marca. Ús social anàlisi del sentiment d’escolta per fer un seguiment de la vostra recuperació al llarg del temps i continuar informant el lideratge sobre estadístiques com pics de sentiment positiu o negatiu, estadístiques de compromís o qualsevol cosa que creieu que us pot fer descarrilar el camí de la recuperació.

Però, a més, sigues amable amb tu mateix. És possible que gestioneu els missatges i expliqueu la història, però en última instància, algunes decisions estan fora del vostre control. Si la vostra marca es veu embolicada en escàndols més greus, és fonamental escalar la situació i implicar algú al capdavant. Si els missatges d’odi passen per la safata d’entrada, no els prengueu personalment. Les crisis de marca són un factor accelerant natural per a això esgotament , per tant, és important descansar, recarregar i tornar a comprometre’s amb les coses que us facin més feliços sempre que sigui possible.

I si es boicoteja la vostra marca per adoptar una postura progressiva sobre un tema en el qual creieu realment vosaltres i els vostres líders de la vostra empresa, no us ho sueu massa. El consumidors que comparteixen els vostres valors i un gran amor per la vostra marca duplicarà el seu suport a la vostra empresa. T’han recuperat l’esquena.