Les xarxes socials són una força poderosa en les relacions marca-consumidor actuals. S’ha convertit en un lloc habitual per als consumidors a canals com Facebook i Twitter per parlar i ser escoltats, entretenir-se i educar-se i satisfer les seves necessitats sense haver de preguntar.



combinacions de números d’àngel

Però hi ha una altra categoria en què les xarxes socials tenen un paper encara més gran en termes de com es veuen les marques i els consumidors: la crisi de la marca.



Quan es produeix una crisi, els consumidors recorren a les xarxes socials per buscar les últimes novetats sobre qüestions com les relacions racials i el tracte als treballadors. Utilitzen aquests canals per escoltar la resposta de la marca implicada i rebre respostes a les seves preguntes. Els consumidors també utilitzen les xarxes socials per obtenir transparència de les seves marques preferides: el focus d’un estudi que la nostra empresa va publicar recentment (més informació a continuació).

En general, el social (si funciona correctament) posa actualitzacions en temps real a les mans d’aquests consumidors. Aquest és un dels motius pels quals, avui en dia, persones de tots els àmbits de la vida aporten les seves expectatives a les interaccions socials amb les seves marques preferides.

Per a aquelles marques que entrellacen estratègies socials amb tots els esforços que fan, és totalment possible complir aquests nous estàndards de compromís.

Per descomptat, és difícil predir una crisi de marca, encara més tenint en compte la rapidesa amb què es difon la informació al món digital actual. Però tenir una estratègia social proactiva pot marcar la diferència si es perd, es reté o es guanya la fidelitat dels consumidors. Per tant, el social ja no ha de ser un estalvi ni un estalvi d’última hora. Per a les marques del segle XXI, les estratègies socials proactives centrades en la connexió real ho són tot.

Una estratègia social proactiva ofereix a les marques una línia de vida

Quan es produeix una crisi, les marques es veuen obligades a respondre per endavant a preguntes difícils i a presentar respostes reflexives en qüestió de minuts. Això és més fàcil de dir que de fer.



Prenguem aquell incident ara famós a principis d’aquest any que va implicar Starbucks. L’empresa cafetera va quedar sota foc per la controvertida detenció, capturada en vídeo, de dos homes afroamericans que s'havien negat a deixar un Starbucks de Filadèlfia. Els havien demanat que ho fessin perquè no havien demanat res. Però els homes semblaven estar en la raó; esperaven un amic abans de fer la comanda. Tot i així, es va trucar als agents per detenir-los de totes maneres.

Aleshores, el lideratge de l’empresa va fer un mal pas i no va poder publicar cap declaració sobre el tema fins tres dies després. Finalment, però, la direcció de Starbucks va repensar el seu mal criteri i va utilitzar Twitter per fomentar comunicació i conversa obertes al voltant dels propers passos, inclòs el tancament de botigues propietàries de la seva empresa per un dia i la creació d’empreses de formació en relacions racials amb els empleats.

La mentalitat per defecte de Starbucks és la mentalitat 'hit the kill switch', que tradicionalment és la defensa número u després d'un esclat de relacions públiques. Però, en el món actual, cada minut compta als ulls dels consumidors. Una estratègia de contingència social-primer hauria ajudat en l'incident de Filadèlfia.



Aquesta estratègia ajuda les marques a implicar el seu públic objectiu abans i resol dos problemes que les empreses han de contrarestar després d’una crisi: la demanda d’una transparència autèntica i la pressió que les empreses han de parlar massa sovint abans d’escoltar-les.

La demanda de transparència

Les marques guanyen molt quan es comprometen a un nivell de transparència social més alt. La meva pròpia empresa va decidir explorar això, en un enquesta vàrem dur a terme a 1.000 adults dels EUA, enquestant-los sobre les seves creences, expectatives i desitjos sobre el paper de la transparència en els negocis actuals.

En els resultats de l'estudi, el 85% dels enquestats va dir que tindria més probabilitat de quedar-se amb una empresa durant una crisi de marca si tenia una història de transparència. En una resposta independent, el 89% de la gent va dir que una empresa podria recuperar la seva confiança si admetia un error i era transparent sobre els passos que prendria per aconseguir una resolució.

Per què són tan importants aquestes característiques humanes per a les marques en plena crisi? Perquè la nostra humanitat ens connecta amb aquells que senten l’impacte d’aquella crisi. Les persones desitgen interaccions honestes i reflexives amb les marques que estimen i confien.

Per tant, si la presència en línia de la vostra pròpia empresa no té compromís, proveu de personalitzar-la. Hi ha grans oportunitats per practicar una comunicació més humana i transparent als canals socials en moments difícils.

Malauradament, massa marques passen per alt aquesta necessitat d’humanitat i reciclen els missatges conservats en forma de declaracions públiques sobre xarxes socials. Això no és prudent perquè les xarxes socials ofereixen un entorn que fomenta les converses de doble sentit, que permeten a les empreses dirigir-se als seus clients i altres observadors de manera directa i personal i reparar les relacions.

Actuar d’aquesta manera també té avantatges. Més de la meitat dels consumidors enquestats (53%) van dir que la transparència social d’una marca els faria considerar aquesta marca per a la seva pròxima compra i el 42% recomanaria la marca a amics i familiars.

Escolta abans de parlar

Hi ha pressió sobre les marques perquè parlin abans d’escoltar-les quan es troben en mode de crisi. Massa sovint, això significa que les marques queden atrapades en el mateix cicle negatiu. Estan acusats, emeten un comunicat i després hi ha grills fins al proper malson de relacions públiques.

Però aquestes marques haurien de plantejar-se utilitzar una eina que es troba a la butxaca del darrere de tots els equips socials i que pot trencar aquest pla reaccionari: l’escolta social.

L’escolta social us permet ser una mosca a la paret de les converses socials dels consumidors. Ofereix accés a elements de comunicació que les marques de vegades troben a faltar en l'àmbit social, és a dir, context, to i sentiment.

La comprensió d’aquesta informació us permet avançar-vos a les converses sobre la vostra marca i a qualsevol problema que tingueu a la mà abans d’elaborar una declaració. L’escolta social no només us prepara per donar resposta a una crisi, sinó per atendre les preocupacions reals del vostre públic amb solucions i compromisos rellevants cada dia.

Aquesta estratègia també garanteix un missatge autèntic i potent que podeu compartir, de manera regular i proactiva, no només quan teniu un problema. Aquestes inversions en transparència i escolta social poden dotar les marques dels recursos per navegar per situacions complicades en xarxes socials.

La crisi d’una altra marca

Papa John’s és un bon exemple d’escolta proactiva. Després que els consumidors criticessin durament el comentari racista del fundador de l’empresa, Papa John’s ràpidament va publicar una campanya a les xarxes socials amb un vídeo de disculpa i una carta del conseller delegat sobre els plans de la companyia d’instituir formació sobre biaixos inconscients.

El vídeo ressaltava les queixes dels clients i demostrava com Papa John’s escoltava la gent com a part dels seus errors. Els compromisos socials emprats van mostrar el vessant humà de la marca Papa John’s i van prioritzar l’autèntica transparència.

No esperis. Preneu-vos el social de debò ara

Com a marca, teniu el poder d’incidir en l’opinió dels consumidors i crear una presència humana inquebrantable en les xarxes socials que fomenti relacions sòlides. Algunes marques reben aquest nivell de responsabilitat, però la vostra influència en la vida del públic és molt superior a la dels vostres predecessors amb un nombre limitat d’impressions, especialment durant una crisi. Ningú no vol estar al centre d’un escàndol, però el desafiament perquè no esteu preparat per afrontar els problemes que afronten els vostres clients només farà que la situació empitjori.

Penseu en aquesta trucada de despertador: canvieu ara la vostra manera de pensar sobre la comunicació de crisi. No podem evitar errors, però sí desastres. Eviteu els problemes des del principi amb una forta comunicació social que s’integri en el teixit de la vostra marca i estratègia de comunicació.

* Una versió d’aquest article es va publicar originalment el Empresari el 6 de desembre de 2018.

Comparteix Amb Els Teus Amics:

àngel número 522