Equilibrar el màrqueting de marca i rendiment: no caigueu en la fal·làcia d'inversió 'suau'.

Mentre els economistes continuen debatint la possibilitat d'una recessió, els líders empresarials estan prenent mesures com acomiadaments i retallades pressupostàries per protegir la seva empresa en el pitjor dels casos. Els executius estan sota pressió per justificar on es gasten els seus dòlars i demostrar els rendiments de les seves inversions. Dins de l'espai de màrqueting, he vist que executius prioritzen els candidats a CMO amb antecedents en màrqueting de rendiment per sobre dels més tradicionals. màrqueting de marca .

És un parany comú en què cauen els líders empresarials. Quan els pressupostos estan canviant, és natural centrar-se en les coses que tenen un impacte financer immediat i retirar les activitats que són més difícils de connectar amb ingressos immediats o que tenen un impacte a llarg termini. El màrqueting de rendiment es mesura fàcilment, fent-lo més responsable dels resultats empresarials i és més fàcil veure com els diners de màrqueting gastats d'una empresa es connecten directament amb la línia superior.

Però la incertesa econòmica es fa sentir en ambdós sentits, i de la mateixa manera que les empreses retiren la seva despesa, també ho són els consumidors. Els consumidors actuals són més intel·ligents que mai: poden saber quan les marques només els veuen com a signes de dòlar i no tenen por de canviar amb qui compren. Davant de les expectatives més altes dels clients, la disminució de la lleialtat dels clients i la competència més dura, els executius han de posar tant èmfasi en la inversió en màrqueting de marca com ho fan amb el seu homòleg basat en el rendiment.

Connectar amb el teu públic només serà més difícil

Per argumentar per què la creació de marca mereix la igualtat que el màrqueting de rendiment, no busqueu més que canviar els comportaments dels consumidors i els canvis en la tecnologia de màrqueting.

A mesura que la privadesa dels consumidors ocupa el protagonisme, espereu que l'orientació d'anuncis sigui menys efectiva i més imprecisa. Meta , per exemple, recentment s'ha eliminat la capacitat dels venedors per orientar-se als usuaris menors d'edat en funció de la seva activitat des de l'aplicació. De la mateixa manera, Google està avançant amb els plans per desactivar les galetes de tercers, restringint significativament el tipus de dades de comportament dels usuaris a què tenen accés els venedors per informar les seves campanyes publicitàries. Això no vol suggerir que les dades limitades dels usuaris significaran la mort del màrqueting de rendiment. Però és segur dir que aquestes tàctiques no generaran el mateix tipus de rendiments mesurables que abans.

La manera com els consumidors compren i perceben les marques també està motivant per què la fidelitat dels clients i la imatge de marca són vitals per al creixement empresarial a llarg termini. Des de la pandèmia, els consumidors tenen més opcions i ho són menys fidel a la marca que mai, a punt per allunyar-se de les marques que només les consideren una cartera ambulant. En termes financers, les marques que demostren que realment aconsegueixen el seu públic i creen valor en la vida dels consumidors són gairebé cinc vegades més probable per superar les marques que no tenen el valor de vida del client.

Les marques que es fixen en objectius de conversió a curt termini poden perdre ràpidament de vista les iniciatives de marca a llarg termini que converteixen els compradors únics en clients de tota la vida. Els executius que tracten les inversions com una conversa de marca versus màrqueting de rendiment estan perdent el punt que les empreses necessiten per créixer ara i en el futur.

La teva marca és el dipòsit al banc

Si el màrqueting de rendiment es preocupa pels resultats a curt termini, aleshores el màrqueting de marca es basa en el joc infinit. El màrqueting de marca és més que crear una imatge o amplificar el missatge d'una empresa; també es tracta de generar confiança per crear relacions significatives i duradores amb el teu públic.

Una altra manera de pensar en el màrqueting de la marca és que el dipòsit al banc facilita la resta.

Quan les marques inverteixen el temps i els recursos per augmentar la consciència i el record, es necessita menys feina per convertir i retenir el vostre públic objectiu. De vegades, això significa començar per fer públic el vostre nom, com el que va fer Salesforce quan va llançar el seu nom 'Ajuntem empreses i clients' campanya l'any 2019. Tot i que les tanques publicitàries i els anuncis digitals de Salesforce no estan directament relacionats amb els clients potencials generats o amb les ofertes tancades, els va guanyar encara més reconeixement de marca i, possiblement, més afinitat amb la marca, de manera que quan les empreses estaven preparades per convertir-se en clients, Salesforce va ser la primera opció. .

La bona notícia és que molts executius reconeixen l'impacte real que la construcció de marca pot tenir en els resultats de la seva empresa, amb el 66% dels líders empresarials que diuen que augmentar la reputació i la lleialtat de la marca és una prioritat màxima. Informe sobre l'estat de les xarxes socials 2023 . La capacitat d'explicar la història d'una marca o crear una identitat cohesionada serveix per fomentar una experiència positiva que ajudi els consumidors a sentir-se més connectats emocionalment amb una marca, una estratègia que el 56% dels executius diuen que aporta a la seva marca un avantatge competitiu.

Les xarxes socials ofereixen específicament als venedors l'oportunitat de cultivar aquells sentiments, connexions autèntiques que es presten a experiències significatives del client. De fet, el 94% dels líders empresarials creu que els coneixements socials tenen un impacte positiu en l'augment de la reputació i la lleialtat de la marca.

Quan Southwest Airlines va saber que un dels seus passatgers (un client de Southwest per primera vegada) sempre volia ser assistent de vol, el van sorprendre a mig vol amb les seves pròpies ales. Amb més d'un milió de visualitzacions a TikTok i centenars de comentaristes expressant el seu amor per la companyia aèria, Southwest va crear una experiència memorable que probablement els ha guanyat un nou client per a tota la vida, sense impulsar una promoció de bitllets.

Estableix nivells per garantir que el màrqueting de marca no es quedi enrere

Potser l'obstacle més gran que pateix avui els venedors és justificar el cost financer i de temps associat a la creació de marca. Aquest repte es fa el doble en temps d'inestabilitat econòmica quan directors financers (CFO) estan analitzant el retorn de la inversió de cada dòlar gastat.

Una de les maneres en què els executius de màrqueting poden mitigar aquest obstacle és alimentant la seva relació amb el seu director financer. Preneu-vos el temps per entendre què és important per a ells, quines mètriques clau de rendiment financer estan veient i què esperen veure de vosaltres com a executiu de màrqueting. Aprendre a parlar l'idioma del director financer també pot ajudar a contextualitzar per què esteu invertint en esforços de creació de marca i com aquestes iniciatives contribueixen als ingressos, però també al resultat final. En lloc de compartir els vostres objectius d'impressions amb el vostre director financer, mostreu-los com les xarxes socials són una alternativa rendible a les tanques publicitàries o als anuncis de ràdio per generar consciència. Un anunci de televisió, per exemple, pot generar fàcilment desenes de milers de dòlars als venedors el-fi social content tan senzill com una captura de pantalla o un abocament de fotos pot tornar-se viral durant la nit.

Establir aquesta relació des del principi no només us permet accedir al finançament que necessita l'equip de màrqueting, sinó que també us permet provar noves idees perquè heu creat confiança entre vosaltres i el vostre director financer. Quan demaneu als executius que inverteixin més en la marca que en la demanda, els demaneu que allunyin de les activitats que generen resultats financers immediats per a alguna cosa que requereixi una perspectiva global. Demostrar un equilibri entre les estratègies provades i certes i els moviments de marca atrevits, i la voluntat de ser flexibles quan els objectius es queden curts, us donarà accés als recursos que necessiteu per mantenir el màrqueting de marca una prioritat.

El creixement sostingut requereix jocs a curt i llarg termini

Quan els executius tracten les inversions en màrqueting com una compensació 'o bé', corren el risc de posar el seu equip al fracàs, fins i tot si, aquí i ara, hi ha indicis de rendibilitat. Centrar-se únicament en el màrqueting de rendiment pot generar ingressos avui dia, però pot debilitar els esforços de generació de demanda i fidelització amb el pas del temps. D'altra banda, dedicar-se a la creació de marca pot ser car i lent per retornar els resultats que esperen els executius.

Per a un creixement empresarial sostenible entre la incertesa econòmica, la competència intensa i els consumidors exigents, els executius han d'invertir en un equilibri entre el rendiment i el màrqueting de la marca. I per als venedors, cal repensar com es quantifiquen mètriques suaus com la consciència i la lleialtat per garantir que el màrqueting de la marca no quedi fora de la conversa. La lleialtat del client és més important que mai i els executius seriosos a l'hora de mantenir el seu avantatge competitiu han de donar el màxim valor al màrqueting de la marca o arriscar-se a quedar-se enrere.

Per obtenir més informació sobre com els executius veuen que les xarxes socials alimentan els seus objectius empresarials, així com les tecnologies necessàries per informar la seva presa de decisions, descarregueu avui l'Informe sobre l'estat de les xarxes socials 2023 .

Comparteix Amb Els Teus Amics: