Com mesurar el valor de les xarxes socials
El ROI sempre ha estat un dels temes més debatuts al departament de màrqueting. A John Wanamaker, un comerciant dels segles XVIII i XIX amb molt d’èxit, se li atribueix l’encunyació de la frase: “La meitat dels diners que gasto en publicitat es malgasten; el problema és que no sé quina meitat '.
El ROI de les xarxes socials no és diferent. Quin valor té un M'agrada? Quants beneficis obtindreu d'un retuit? Aquests són els tipus de preguntes que solen sorgir quan s’intenta esbrinar com els beneficis socials del vostre negoci.
Tot i això, aquestes preguntes no parlen del veritable valor del social. Per esbrinar el valor real de les xarxes socials a la vostra organització, heu de pensar tant en relació com en transaccionals.
El ROI social no és només transaccional
No és que un enfocament transaccional del ROI de les xarxes socials sigui completament irrellevant. És molt rellevant. Tanmateix, gran part del valor social no apareix immediatament. Per exemple, un client potencial amb el qual heu compartit un article a Twitter pot tornar a comprar-vos tres mesos més tard perquè us ha marcat el contingut. I si van fer clic a un anunci de Google, se li donarà crèdit, tot i que les contribucions socials van contribuir a la conversió.
Aquesta és la manera de veure el ROI de les xarxes socials a través d’una perspectiva tradicional:
Un usuari fa clic a un enllaç del vostre Tweet i, a continuació, fa una compra.
Malauradament, això rarament passa. El ROI social té un aspecte més semblant:
Us familiaritzeu amb un usuari compartint diverses publicacions valuoses a les xarxes socials. Amb el pas del temps, coneixen, agraden i confien en tu. Finalment, podrien fer una compra. O bé comparteixen el vostre contingut amb un amic que fa una compra. O una cosa que compartiu és recollida per una autoritat que ho veu, la comparteix amb els seus seguidors i obtindreu exposició a un públic nou.
El punt és, social media ROI no està tan tallat i sec com es podria pensar.
El vincle directe entre les xarxes socials i un client nou no sempre pot ser tan directe com una campanya de compra de Google Adwords o de mitjans de comunicació. Però el retorn que obtindreu de Facebook, Twitter, Instagram i altres xarxes pot ser igual de bo, si no millor que els canals de màrqueting 'tradicionals'.
Els impactes socials són més que simples
Quan parleu del valor de les xarxes socials, també heu de tenir en compte el valor que aporta a altres aspectes de la vostra empresa. Ja sigui per aprendre més sobre el vostre públic objectiu perquè pugueu servir-los millor, sensibilitzant la vostra marca o fidelitzant els clients existents, les xarxes socials ara tenen una mà en gairebé totes les parts del vostre negoci que impliquen clients.
El problema és que alguns professionals del màrqueting no saben bé com ni per on començar a l’hora de demostrar el valor del social. Creiem que podem ajudar amb això.
En primer lloc, heu de definir els vostres objectius. Què voleu aconseguir en l'àmbit social? A continuació es detallen alguns exemples:
- Obteniu més trànsit
- Conscienciació
- Captureu clients potencials o vendes
- Retenir i atendre els clients actuals
Els vostres objectius poden ser una combinació d’aquests, o alguns que no hem esmentat, i també està bé. La qüestió és que el ROI de les xarxes socials tindrà un aspecte diferent en funció del que intenteu aconseguir. Tanmateix, el fet que no hagueu indicat cap objectiu no vol dir que no estigueu recollint alguns dels avantatges inherents que ofereixen les xarxes socials al vostre negoci. A continuació, es pot veure com es pot determinar el ROI de les xarxes socials en funció dels vostres objectius:
Obteniu més trànsit
Amb més El 31% de tot el trànsit ara, provinents de les xarxes socials, les marques han de començar a convertir-la en una prioritat. Fa només tres anys, social només va conduir un 22% de tot el trànsit.
El menjar per emportar aquí és que els consumidors confien en les xarxes socials per trobar contingut més que mai. És representatiu de la forma en què la gent consumeix informació avui en dia, fa 15 anys. En un món on 62% de les persones obteniu les seves notícies de les xarxes socials, la vostra marca no es pot permetre el luxe de ser inexistent a Twitter, Facebook i altres xarxes.
Social continua demostrant que és un dels generadors de trànsit més valuosos. A més, un dels majors avantatges de generar trànsit des de xarxes socials en lloc d’altres fonts és el benefici de la marca i de la sensibilització.
Quan la gent troba el vostre lloc mitjançant la cerca o un anunci de pagament, pot recollir la informació que desitgi i oblidar-se completament de vosaltres. A les xarxes socials, la gent pot començar a seguir-vos amb només prémer un botó, cosa que ofereix avantatges a llarg termini i oportunitats per tornar a participar-hi una i altra vegada.
Un cop pugueu que algú segueixi la vostra marca, continuareu compartint contingut amb ells periòdicament. En lloc d’esperar i esperar que els possibles clients o visitants visitin el vostre lloc web quan estiguin a punt per comprar, la vostra marca ja serà el més important.
I per afegir-ho, trànsit de xarxes socials esdevé cada vegada més valuós amb el pas del temps. A mesura que el vostre públic es familiaritzi amb la vostra marca, creixerà per confiar en vosaltres i tindrà més inclinació a comprar les vostres ofertes.
Les xarxes socials són una manera d’introduir la gent a la vostra marca i nodrir-la mitjançant la creació de contingut útil i educatiu.
Com es pot trobar la informació a Sprout
Es fa un seguiment automàtic de tots els articles que compartiu a Twitter, Facebook o LinkedIn des de Sprout. Això us permet veure exactament d’on prové el trànsit quan els usuaris fan clic als vostres enllaços. També es desglossa per xarxa. Podeu accedir a aquest informe connectant el vostre Compte de Google Analytics directament a la nostra aplicació .
Mesureu les millores en el trànsit social al llarg del temps i vegeu com es correspon amb el creixement del vostre negoci. Podeu utilitzar Sprout per generar informes i compartir aprenentatges amb altres persones del vostre equip.
Construeix consciència
Les xarxes socials són una manera excel·lent de fomentar la notorietat de la vostra marca. Amb milions d’usuaris actius repartits per Facebook, Twitter, Instagram i altres xarxes, l’abast que obteniu a les xarxes socials és increïble i és més creïble provinent d’una font de confiança. Això la converteix en la plataforma perfecta per explicar la història de la vostra marca, que és un dels principals motors de compra dels consumidors actualment.
La gent no només vol comprar a les empreses perquè té bons productes i serveis. Volen saber què significa la vostra marca a més del que ven. De fet, el 66% dels consumidors estan disposats a pagar més per a productes i serveis d'empreses dedicades al bé social i mediambiental.
Utilitzeu les xarxes socials per deixar que la gent es miri darrere del teló per entendre més sobre la vostra empresa, la vostra cultura i el que defenseu. No ha de ser una causa social, però la gent vol saber de qui compra.
Per exemple, Treballem dóna prioritat a l’empoderament d’emprenedors i creatius, a més de fer dels seus espais de treball compartit una part de la comunitat. Poden utilitzar Instagram per mostrar autènticament les seves creences i missatges de marca, cosa que al seu torn atrau els clients que comparteixen creences similars.
Veure aquesta publicació a Instagram
A més, a les xarxes socials és on la gent explica als seus amics els seus productes i marques preferits. Dos terços dels nord-americans dir que és més probable que comprin un producte després que un amic o membre de la família l’hagi compartit a les xarxes socials. No cal dir-ho, és una bona manera de conscienciar. Però, com se’n fa un seguiment?
Com es pot trobar la informació a Sprout
Comenceu identificant algunes paraules clau associades a la vostra marca. Aquest podria ser el nom de la vostra empresa, un hashtag de marca o noms de productes originals que veneu.
Assegureu-vos que només utilitzeu paraules clau i frases específicament associades a la vostra marca. Per exemple, Best Buy probablement no voldria fer un seguiment dels 'teclats Dell', ja que és una frase associada a altres marques i empreses. Però Geek Squad és un terme de marca que és molt probable que utilitzen les persones per referir-se a la seva marca, de manera que té més sentit fer-ne un seguiment.
A continuació, podeu afegir aquestes paraules clau específiques a l’informe de paraules clau de Twitter de Sprout per començar a fer el seguiment.
Sprout’s eines d’escolta de xarxes socials us permetrà veure la quota de veu de la vostra marca per a cada paraula clau perquè pugueu fer un seguiment del vostre creixement al llarg del temps.
Una tàctica fantàstica que podeu utilitzar per obtenir una imatge més clara de com creix la vostra marca a la xarxa social és crear un hashtag de marca . Per exemple, Nike promou l’etiqueta #justdoit a Twitter i Instagram. Poden controlar l’ús d’aquest hashtag d’altres usuaris per fer-se una idea de quant creix la consciència de la seva marca.
Això també és útil a nivell de campanya. Quan llanceu un producte nou, és probable que feu moltes promocions a diversos canals, com ara ràdio, difusió de mitjans, publicitat digital i altres. Si teniu un hashtag de marca per seguir els vostres esforços, podeu utilitzar les xarxes socials per avaluar el cens general de la vostra audiència.
Estar present on la gent parla
Recordeu que la gent consumeix informació i contingut de diversos canals, però les xarxes socials són on en parlen.
com contactar amb un canal de youtube
Poques marques aprofiten aquest enfocament millor que Netflix. La companyia de transmissió de vídeo sovint crea hashtags de marca quan promociona una nova sèrie o pel·lícula que s’afegeix a la seva plataforma.
Comencem? #Avís de mort pic.twitter.com/fEd12Gm32c
- Netflix (@netflix) 22 de març de 2017
Els hashtags ajuden a fer créixer el buzz i generen expectatives per a les noves versions. Al seu torn, això condueix a la publicitat boca a boca, recollides de mitjans i mencions dels influents. Per tant, no només les xarxes socials faciliten la creació de campanyes multicanal, sinó que també ajuden a avaluar l’èxit de les campanyes que impliquen diversos canals.
Incrementar oportunitats de venda o vendes
Hem parlat del benefici que poden tenir les xarxes socials per generar trànsit al vostre lloc web. Però un cop arriba la gent, el valor comença a començar encara més perquè els seguidors de les xarxes socials no tenen por de comprar. De fet, el nostre informe Índex del tercer trimestre de 2016 ho va trobar 57% dels usuaris és més probable que comprin a una marca que segueixen a les xarxes socials.
Comenceu a centrar-vos en la construcció d’un alt públic compromès a les xarxes socials primer, i és més probable que els beneficis segueixin.
Els seguidors de les xarxes socials no només tenen més probabilitats de comprar, sinó que també poden gastar més. J. Crew va trobar que els seus seguidors de les xarxes socials gasta el doble com el seu client mitjà.
Com es pot trobar la informació a Sprout
Hi ha una idea equivocada que és impossible relacionar les xarxes socials amb els ingressos. Tot i això, amb un seguiment i una atribució adequats, és molt possible.
A HASHTAGS hem creat una guia completa sobre com fer-ho, que podeu trobar aquí .
Conservar els clients actuals
Què passa si hi hagués una manera de veure exactament el que el públic objectiu o els clients existents volien de la vostra marca? No només això, sinó també per conèixer què els agrada fora dels productes i serveis que veneu. Quin valor tindria aquesta informació per a vosaltres? Molt, oi?
Podeu obtenir aquesta informació i molt més a les xarxes socials.
Els vostres clients fan tuits constantment sobre les experiències que han tingut amb la vostra empresa i publiquen fotos a Instagram amb els seus productes preferits. El nostre Índex del 2T 2016 va trobar que les xarxes socials eren l’elecció número 1 dels consumidors per buscar servei al client. És cert: els vostres clients fan servir les xarxes socials per parlar directament amb vosaltres, per resoldre problemes i crear experiències fantàstiques.
També hem vist un augment del nombre de persones que utilitzen les xarxes socials per contactar amb marques. Les nostres dades van mostrar que el nombre de missatges enviats a marques que requereixen una resposta va augmentar un 18% entre 2015-2016.
Això fa que les xarxes socials siguin la plataforma perfecta no només per guanyar clients, sinó per fidelitzar els clients existents.
No només el valor dels clients nous
Quan els professionals del màrqueting pensen en el valor de les xarxes socials, generalment pensen en l’adquisició de nous clients. Tanmateix, tingueu en compte el valor de mantenir els vostres clients existents enfront del cost d’adquirir nous clients.
Tot i això, cal anar amb compte. Abans dels temps de les xarxes socials, quan els clients no estaven satisfets amb la vostra empresa, només deixaven de comprar-vos-ho o ho deien a un veí. Alguns pocs poden deixar comentaris negatius a Yelp o en altres llocs de ressenyes o intentar contactar per explicar què no els agrada de la vostra empresa. Però, en la seva major part, no vau sentir les conseqüències d’un client insatisfet.
Ara bé, ara els consumidors recorren a les xarxes socials per expressar els seus problemes abans de tancar oficialment la porta a fer negocis amb vosaltres. Això vol dir que teniu l'oportunitat de fer les coses bé abans de perdre un client. I ja que costa a qualsevol lloc de cinc a 25 vegades tant per guanyar un client nou com per conservar-ne un, val la pena que respongueu a Tweets i publicacions de Facebook de clients insatisfets.
De la mateixa manera que es poden utilitzar les xarxes socials per amplificar el missatge de la vostra marca, pot tenir el mateix efecte en les experiències negatives que tenen els clients amb la vostra empresa. Quan algú fa un tuit o publica un comentari de Facebook sobre el descontentament que té amb la vostra marca, ja no és privat. Comparteixen aquesta informació amb tots els seus amics, familiars i, potencialment, qualsevol altra persona en línia que la vegi. Una mala situació es pot convertir fàcilment en un malson de relacions públiques.
Com es pot trobar la informació a Sprout
Quan el vostre objectiu social és fidelitzar els clients, una mètrica important a la qual cal prestar atenció és la implicació. Més concretament, haureu de tenir en compte i fer un seguiment del percentatge de resposta mitjà (a quants missatges rebreu als quals realment responeu) i del temps (quant triga la vostra empresa a enviar un missatge rebut per un client).
Aquests números es poden fer un seguiment a l’Informe d’interacció de Sprout.
Si teniu diverses persones que gestionen les vostres respostes a les xarxes socials, podeu veure el seu temps de resposta individualment amb l’informe del nostre equip.
Els temps de resposta lents o ignorar els missatges entrants poden provocar la pèrdua de negocis. Vam trobar que, tot i que els clients esperen una resposta de les marques en un termini de quatre hores, les empreses triguen una mitjana de deu hores a respondre.
Aquest és el motiu pel qual les marques han de respondre a les xarxes socials. Gairebé el 30% dels consumidors als quals se n’ignoren els missatges enviats a les marques són més propensos a canviar a un competidor.
Recordeu que els vostres clients són a les xarxes socials tant si hi esteu com si no. La pregunta que heu de fer és: 'em puc permetre el luxe de perdre negocis en no estar actiu en l'àmbit social?'
S'ha resolt el trencaclosques del ROI de les xarxes socials
El valor de les xarxes socials no ha de ser un misteri esquiu que la seva marca lluita per resoldre. Canvieu la vostra manera de pensar sobre els beneficis socials de la vostra empresa des d'un punt de vista transaccional a una relació més relacional. Tindreu una imatge molt més clara del que significa el ROI de les xarxes socials per a la vostra marca i de com es mesura.