Tot i que la majoria de les marques s’estan preparant per a l’atac de les vacances d’hivern, les organitzacions sense ànim de lucre estan a l'abast de les apel·lacions de final d'any fins al 31 de desembre. I aquestes campanyes anuals es complementen amb el treball que acaben d'aconseguir per maximitzar el dia de caritat anual més gran de l'any. Des de la seva fundació el 2012, Giving Tuesday s’ha convertit en un dia internacional per retornar, atreure milions de participants i donacions per igual. Per perspectiva, el 2018 gairebé quatre milions de donants va aportar aproximadament 380 milions de dòlars en donacions.






significat espiritual de 5555

Les xarxes socials, en particular, han jugat un paper important a l’hora d’aconseguir que aquest moviment benèfic arribi on és avui. Les organitzacions sense ànim de lucre poden amplificar les seves causes i mobilitzar els donants per retornar-los a les seves comunitats, sovint iniciant les seves campanyes de sensibilització diversos mesos abans. Però amb tant de temps i energia invertits a donar dimarts, és fàcil oblidar que hi ha altres 364 dies tan importants per a les organitzacions sense ànim de lucre. Concretament, les organitzacions sense ànim de lucre lluiten per mantenir l’impuls generat per Giving Tuesday per mantenir motivats els donants durant tot l’any.



Alguns crítics suggereixen que les organitzacions sense ànim de lucre eviten campanyes com ara Donar dimarts per evitar posar tots els ous en una cistella. No hi estic d'acord. Tot i que és cert que els esdeveniments puntuals fomenten hàbits com la distribució puntual, també proporcionen a les organitzacions sense ànim de lucre una quantitat important de dades que contextualitzen els comportaments dels donants. Mentre les organitzacions sense ànim de lucre esperen el nou any i comencen a pensar en la seva pròxima gran campanya, els venedors de màrqueting que aprofitin les dades socials trobaran noves vies per mantenir la il·lusió i l’entusiasme dels donants que normalment es reserven a Giving Tuesday.



Es tracta de connexió

Les xarxes socials segueixen sent una de les millors maneres possibles perquè les organitzacions arribin a través de la demografia, la política i les opinions per complir les seves primeres promeses d’ideals amb més principis. I són aquelles interaccions a través de les xarxes socials les que permeten a les marques impulsar estratègies socials a llarg termini que garanteixen que aquestes connexions durin més enllà d’una única interacció.

Una mirada més detallada a la campanya anual Giving Tuesday (o #GivingTuesday, com se sap popularment) exemplifica encara més com les organitzacions sense ànim de lucre aprofiten l’abast i la influència de les xarxes socials. Fundat en temes de connexió i reunió de persones, Giving Tuesday és la campanya perfecta per a plataformes com Facebook i Twitter. Ràpidament va trobar peu a l’espai tecnològic, i el públic va obtenir primer una àmplia exposició a la campanya gràcies a les promocions dels socis fundadors Skype, Google, Cisco i Microsoft. L’estilització de la causa amb un hashtag va augmentar encara més el seu creixement i credibilitat a les xarxes socials i, avui en dia, és habitual veure com els gegants de les xarxes socials coincideixen amb les donacions de gent normal.

La causa, però, no està exempta de detractors. Tot i que la majoria de la gent està d’acord que la missió de Donar dimarts prové del lloc adequat, a les organitzacions sense ànim de lucre sovint no els agrada la “donació puntual” que anima. Amb Giving Tuesday, els donants només contribueixen una vegada a l’any en lloc d’un finançament més sostingut i regular.



Però amb escolta social , les organitzacions sense ànim de lucre poden convertir un esdeveniment puntual com Giving Tuesday en una campanya d'un any. Amb l’escolta, les organitzacions sense ànim de lucre poden endinsar-se en les converses socials al voltant de Giving Tuesday i oferir informació útil per informar de la seva estratègia digital a llarg termini. Amb aquest objectiu, hem utilitzat l’eina d’escolta de HASHTAGS per avaluar les converses socials que condueixen a, durant i després de Giving Tuesday 2019. Tot i que Facebook, Instagram i altres plataformes són tan importants per a les organitzacions sense ànim de lucre, a l’efecte d’aquest article, ens centrarem únicament en dades històriques recollides de Twitter.



Lectura entre línies

El 2019, les campanyes de Giving Tuesday van generar 825.000 missatges a Twitter i van obtenir 1,7 milions de compromisos socials i 14.200 milions d’impressions potencials. Intentar aprofundir en aquestes dades manualment per obtenir informació útil és pràcticament impossible. Però amb l’escolta social, les organitzacions sense ànim de lucre poden visualitzar fàcilment totes les seves dades, inclosos el volum del tema, les impressions i els compromisos. I, com un electrocardiograma d’aspecte saludable, totes les mètriques clau de rendiment social experimenten un patró d’ona coherent i discernible fent un creixement cada dimarts de cada mes fins al dia real.


22 + 22

Una mirada més detallada al volum agregat de temes a Twitter revela un patró de compromís més distingible. Contràriament al que pensa la majoria de la gent, Giving Tuesday continua fins al gener amb un nombre relativament saludable, probablement a causa de l’efecte halo de la temporada de vacances abans de banyar-se a causa de les tempestes estiuenques. Amb l’escolta, però, les organitzacions sense ànim de lucre poden descobrir tendències a la conversa de Giving Tuesday, com ara hashtags i altres termes més comunament associats a la seva organització. Mitjançant aquesta informació, les organitzacions sense ànim de lucre poden identificar oportunitats per provocar converses amb els seus donants durant tot l'any.



Un mètode consisteix en examinar el contingut subjacent que es troba a les pues durant l’estiu. En restringir el focus als dimarts de juliol, per exemple, sabem ràpidament que publicar regularment els dimarts segueix sent un mètode provat i autèntic per atraure el compromís. També és interessant que moltes organitzacions sense ànim de lucre amb un nombre moderat de seguidors de Twitter estiguin superant algunes d’altres més grans en termes de participació en aquest període de temps. Per als equips socials escassos, és un recordatori mantenir-vos presents tots els dimarts independentment de la temporada.



Els núvols de paraules ajuden els professionals del màrqueting a desfer la ceba de Giving Tuesday. La majoria de nosaltres coneixem aquest tipus de representació gràfica d’un conjunt de temes i hashtags de tendència disposats en un patró vagament en forma de núvol. Aquest visual fàcilment digerible revela la inclusió d’etiquetes complementàries a #GivingTuesday, com ara #CharityTuesday i #TuesdayMotivation, que generen milions d’impressions potencials i centenars de compromisos més. Trobar aquestes idees de contingut addicionals és clau per mantenir l’aire al globus Giving Tuesday durant tot l’any.




7755 número d'àngel

Alimentar les estratègies socials del demà

Convertir milions de punts de dades en brut en alguna cosa útil es comença amb la segmentació de la informació per allò que és més important per a la vostra organització. Per a les organitzacions sense ànim de lucre, desglossar dades sobre Giving Tuesday revela més informació sobre les tendències de paraules associades, temes i altres paraules clau relacionades amb donacions i finançament.

Tot i això, les dades són més interessants quan passem a mostrar només hashtags. Aquí veiem hashtags més amplis i potencials per a les que les organitzacions poden retirar-se i que poden haver estat desconeguts. Irònicament, escoltar ens diu que #BlackFriday i #CyberMonday juntament amb la tendència #GivingTuesday.

L’escolta també pot proporcionar una inspiració de contingut molt necessària per als professionals del màrqueting que vulguin allargar la vida útil d’una campanya. Afegir la paraula 'fam', per exemple, modifica el context de Donar dimarts i comencem a veure que les associacions de paraules inclouen coses com nens, fam i futbol. Un altre examen d’aquestes converses socials revela una sèrie d’esportistes professionals que utilitzen les seves plataformes per donar suport per acabar amb els problemes relacionats amb la fam, tot plegat en la preparació d’estratègies socials sense ànim de lucre més enllà de la temporada de vacances.

A més de les estratègies de contingut obtingudes de les dades del tema, pot ser igualment important entendre el 'qui' darrere de les tendències. Amb l’escolta, les marques poden identificar usuaris socials influents amb els quals podrien associar-se per ampliar el seu missatge. Per a Giving Tuesday, celebritats com Lady Gaga i Lin Manuel Miranda generen milers d’impressions i compromisos per causes que promouen a les seves plataformes. Però les organitzacions sense ànim de lucre poden sorprendre’s al descobrir grups com Panic. A la discoteca i Metallica també van obtenir nivells elevats de compromís per causes que donen suport. Amb l’escolta, les organitzacions poden identificar persones que potser no haurien pensat per ajudar a promoure la seva causa i ampliar la seva esfera d’influència.


significat de veure 111

Portar l’impuls cap endavant

Donar dimarts continua sent un potent motor de donacions per a organitzacions sense ànim de lucre. És un dia que les organitzacions sense ànim de lucre passen mesos construint per treure el màxim profit d’un cicle de donacions de 24 hores, amb bona part de l’activitat a les xarxes socials. Un cop acabat el dia, normalment torna als negocis com de costum, amb moltes organitzacions sense ànim de lucre que lluiten per ampliar l'impuls de donar dimarts al nou any.

Però amb les xarxes socials, i amb l’escolta social en particular, aquests moments transitoris no han de ser fugitius. Amb l’escolta, organitzacions com les organitzacions sense ànim de lucre poden aprofundir en les accions, el contingut i les persones per identificar els factors clau que impulsen el compromís per alimentar les seves estratègies socials a llarg termini.

Comparteix Amb Els Teus Amics: