got de llimonada de dibuixos animats amb cita

Conegudes per les campanyes de màrqueting de robatori del dia del joc i la publicitat intel·ligent multiplataforma, les marques d'alcohol són creadores de contingut clau a les xarxes socials. Però tot i que aquestes marques semblen no tenir problemes per donar a la gent alguna cosa de què parlar , s'enfronten a desafiaments reguladors difícils quan es tracta de màrqueting i compromís d'alcohol.





La indústria de l'alcohol i l'autoregulació

Segons la Comissió Federal de Comerç, les tres principals associacions comercials de proveïdors d'alcohol: la Institut de la Cervesa , Distilled Spirits Council dels Estats Units (Discutir) i Institut del Vi —haver adoptat codis voluntaris de publicitat i màrqueting. Els codis, que són revisats periòdicament per l'FTC, inclouen directrius dissenyades per reduir la probabilitat que la publicitat d'alcohol s'orienti als consumidors per sota de l'edat legal per beure. Depenent de la vostra indústria, voldreu familiaritzar-vos molt amb els codis següents:



Els principis bàsics tractats en cadascun dels codis anteriors són els següents:



  • Les comunicacions de màrqueting digital estan destinades a adults en edat legal de compra.
  • Les comunicacions de màrqueting digital només s'han de col·locar en mitjans on almenys el 71,6 per cent de l'audiència tingui l'edat legal de compra.
  • La comunicació de màrqueting digital que implica una interacció directa amb un usuari hauria de requerir l'afirmació de l'edat abans del compromís.
  • El contingut generat per l'usuari en un lloc o pàgina controlada per la marca s'ha de controlar i moderar regularment.
  • Les comunicacions de màrqueting digital que estan pensades per ser reenviades pels usuaris han d'incloure instruccions perquè el contingut no s'ha de reenviar a persones menors de l'edat legal de compra.
  • Les comunicacions de màrqueting digital han de respectar la privadesa dels usuaris.

Per a una millor comprensió, fem una ullada a cadascuna d'aquestes regles a continuació. Tingueu en compte que la major part de la discussió que es descriu en aquest article prové de la perspectiva dels Estats Units i que les normes i regulacions sobre la promoció de l'alcohol varien segons el país.


què vol dir 43

banner d

Demografia i restriccions d'edat

Conèixer el vostre públic és el primer pas per a una comunicació exitosa. L'any 2014, 67 per cent dels nord-americans de 12 anys o més van dir que utilitzen les xarxes socials. Per tant, les marques d'alcohol estan molt restringides en aquesta àrea.

Tot i que l'empresa mitjana pot optar per comercialitzar a qualsevol lloc del panorama de les xarxes socials, els venedors d'alcohol als Estats Units estan restringits a plataformes on el 71,6 per cent de l'audiència té més de 21 anys. Això no només limita les plataformes que les marques d'alcohol poden utilitzar per arribar als clients, sinó que també els obliga a investigar diligentment cada plataforma abans de crear un perfil.



Dades demogràfiques específiques de la plataforma

Mercat responsable: directrius de xarxes socials per a marques d



Segons el Pew Internet Project Recerca 2012 en els adolescents, el 95% dels joves de 12 a 17 anys estaven en línia, i el 81% utilitzava algun tipus de xarxes socials. D'aquests, el 77 per cent va utilitzar Facebook i el 24 per cent va utilitzar Twitter.

No hi ha una gran quantitat de dades demogràfiques sobre els adolescents específicament, però investigacions més recents mostren que Instagram s'ha tornat molt popular entre la generació més jove. Segons eMarketer, 11,4 milions dels 300 milions de membres d'Instagram tenen 17 anys o menys.



A partir de la primavera de 2014, 30 per cent dels joves de 12 a 17 anys prefereixen Instagram, mentre que el 27% i el 23% prefereixen Twitter i Facebook, respectivament.



Afirmació d'edat

Una cosa que cal tenir en compte en la vostra investigació és com es defineix l'adult. Per exemple, Nielsen ho va informar 71 per cent dels adults en línia utilitzen Facebook, a partir de gener de 2014. No obstant això, Nielsen considerava que qualsevol persona major de 18 anys era adulta, cosa que no és de gran ajuda per a les marques d'alcohol als EUA. Afortunadament, altres dades de Nielsen ho han demostrat més del 80 per cent de les audiències a Facebook, Twitter i YouTube són majors de 21 anys.



Garantir un públic de més de 21 només us dóna dret a estar a la plataforma i publicar actualitzacions; no et permet seguir persones ni respondre als seus comentaris. Això crea una conversa molt unilateral i crea una barrera important per a les marques que busquen relacionar-se amb clients actuals i potencials. L'única manera d'evitar aquesta restricció és mitjançant l'afirmació de l'edat, que tenen tant Facebook com Twitter.

Verificació d

Twitter , per exemple, té un funció de cribratge d'edat que requereix que les persones proporcionin la seva data de naixement per seguir una marca d'alcohol. S'activa quan un usuari fa clic a Segueix al perfil d'una marca d'alcohol i requereix que s'introdueixi una data de naixement. Twitter comprovarà que l'edat introduïda coincideix amb l'edat legal de consum d'alcohol del país associat al compte de la persona.

Un cop verificat correctament, es confirmarà l'estat de seguidor de la persona i Twitter recordarà que el compte complia el requisit d'edat, de manera que la persona no haurà de tornar a passar pel procés de verificació d'edat. Si l'entrada d'una persona no compleix l'edat legal per beure al seu país, la sol·licitud de seguiment d'aquesta persona serà denegada.

Facebook restringeix la visita a les pàgines de la marca d'alcohol, permetent l'accés només als nord-americans que s'han registrat prèviament com a majors de 21 anys. Els anuncis d'alcohol també es mostren només a persones de 21 anys o més, i els usuaris menors d'edat no poden veure els M'agrada de les pàgines relacionades amb l'alcohol dels amics.

YouTube ofereix a les marques l'opció d'exigir l'entrada de la data de naixement o de limitar les visites al canal d'alcohol als usuaris registrats als Estats Units que tinguin 21 anys o més.

Instagram recentment va superar el llindar del 71,6 per cent (anteriorment, la seva base d'usuaris era massa jove), però encara no ofereix a la gent una manera de verificar la seva edat. Això restringeix qualsevol conversa bidireccional entre marques i clients. Tot i així, tot i que les marques no poden seguir ningú ni respondre als comentaris de ningú, molts seguidors encara mostren la seva lleialtat fent m'agrada i comentant les publicacions de les marques. La majoria de les marques col·loquen algun tipus d'exempció de responsabilitat a la seva biografia, com aquesta de Guinness (observeu com apunta els seguidors a Facebook, on les directrius permeten un diàleg més obert):

Instagram Bio Guinness

Trieu les plataformes amb prudència

Independentment de les restriccions (i de les solucions), no totes les plataformes tenen sentit per a totes les marques. És aconsellable començar amb una estratègia social sòlida abans de llançar cap canal nou. Per exemple, si el vostre públic objectiu és principalment masculí, és possible que tingueu menys impacte a Pinterest, on les dones dominen el grup demogràfic. Si el diàleg bidireccional és un component important de la vostra estratègia, ser actiu a Instagram tampoc serà el millor ús del vostre temps. El mateix amb altres xarxes socials: si la demografia no coincideix, no té sentit intentar forçar-ho.

La llimonada dura de Mike és especialment diligent en aquest aspecte. La marca ha tingut molt d'èxit a Facebook i Twitter , gràcies en part a la limitació de l'edat, però la seva darrera oferta de productes, Palm Breeze, entrarà en aigües desconegudes amb la primera campanya publicitària d'Instagram de la companyia.

Sempre estem a la recerca dels nous i propers canals socials per veure què poden fer per la nostra marca, va dir Diane Sayler, directora sènior de màrqueting de contingut de Mike's Hard Lemonade. És important que ens centrem en els canals que funcionin millor amb el nostre consumidor objectiu per a cada producte de la nostra cartera.

Tingueu en compte que l'edat legal per beure és diferent en funció del país al qual us trobeu. Si teniu un públic internacional, potser val la pena crear comptes separats per a cada país per obtenir una orientació més precisa.

És important que ens centrem en els canals que funcionin millor amb el nostre consumidor objectiu per a cada producte de la nostra cartera.
—Diane Sayler, directora sènior de màrqueting de contingut a la llimonada dura de Mike

Seguiment Social

La majoria dels venedors estan interessats en la importància de l'escolta social. No només fa que el vostre compromís sigui més eficient i eficaç, sinó que també us dóna una idea del sentiment general al voltant de la vostra marca, producte o competidors. Per a les marques d'alcohol, però, l'escolta social no és només una cosa agradable; és imprescindible.

De fet, les directrius d'autoregulació estableixen que les marques d'alcohol han de vigilar el contingut generat pels usuaris que sigui inadequat o que promogui el consum irresponsable o menor d'edat. Es recomana a les marques que supervisin el contingut generat pels usuaris cada dia laborable o, com a mínim, cada cinc dies laborables.

Assegureu-vos d'eliminar ràpidament el contingut inadequat. Com que no podeu eliminar un tuit que no heu publicat, això s'aplica sobretot al vostre bloc, a la cronologia de Facebook i als comentaris d'Instagram. Seguiu aquestes instruccions per eliminar comentaris inadequats de les teves fotos d'Instagram.

A Facebook, podeu minimitzar la quantitat de contingut qüestionable que apareix a la vostra línia de temps ajustant la capacitat de publicació a Configuració.

Configuració de la línia de temps de Facebook

Marqueu la segona casella i podreu revisar totes les publicacions fetes per algú que no sigui un administrador de la pàgina abans que es mostri res a la vostra cronologia. Això farà que sigui més fàcil centrar-se en els comentaris i les respostes entrants.

Segons un estudi de la FTC, una empresa va informar de rebutjar al voltant del 8 per cent de tot el contingut generat pels usuaris, en gran part perquè les publicacions contenien blasfemia, fomentaven un consum excessiu o implicaven publicitat o correu brossa no autoritzats.

Independentment de com trieu regular els vostres canals, és una bona idea afegir una exempció de responsabilitat clara perquè la vegin tots els vostres fans, indicant que s'eliminarà qualsevol contingut inadequat. També és important que us atengueu a l'eliminació de contingut inadequat, tal com es defineix a les directrius, i no us hàgiu d'haver d'eliminar les vostres publicacions o actualitzacions.

Privadesa de l'usuari

Existeixen polítiques de privadesa per regir la recollida d'informació personal dels seguidors i seguidors. En general, són difícils de trobar o estan plens de llenguatge legal que ningú llegeix. D'acord amb Directrius DISCUS , les polítiques de privadesa de les marques d'alcohol han de garantir el següent:

  • Abans de recopilar qualsevol informació, la marca requerirà que una persona afirmi que té l'edat legal de compra, i la informació de l'usuari només es pot recopilar d'aquelles persones que tinguin l'edat legal de compra.
  • La marca ha d'utilitzar un mecanisme perquè una persona s'opti abans de rebre una comunicació directa de màrqueting digital i opti per deixar de rebre comunicacions directes.
  • S'ha de proporcionar informació clara sobre la recollida i l'ús de les dades personals. En cap cas la informació recollida es vendrà o es compartirà amb tercers no relacionats amb la marca.
  • S'ha d'animar a la gent a llegir la declaració de privadesa abans d'enviar la seva informació.
  • Es prendran mesures per mantenir la informació de l'usuari segura i protegida de pèrdues o robatoris.

Bacardí és un gran exemple de transparència. La marca té una política de privadesa clara i fàcil de llegir i hi enllaça de manera destacada a la secció Quant a la seva pàgina de Facebook.

Regles de la casa de Bacardi Facebook

Reptes específics de la plataforma

A més de les restriccions anteriors, tingueu en compte algunes limitacions dins de cada plataforma. Twitter, per exemple, limita el camp de text bio a 160 caràcters. Moltes marques d'alcohol inclouen algun tipus de declaració de beguda responsable, deixant poc marge per dir més.

Biografia de Twitter de Yellow Tail

Tot i que la normativa no exigeix ​​que aquestes declaracions apareguin en un lloc concret, és molt recomanable que es col·loquin on un espectador esperaria trobar informació sobre la marca o l'empresa. Com que aquesta és generalment la secció bio (sovint regida per límits de caràcters), les marques d'alcohol a Twitter i Instagram es troben en un lleuger desavantatge.

Casos d'èxit de màrqueting

Malgrat les limitacions imposades a la publicitat, les marques d'alcohol encara han tingut un gran èxit a les xarxes socials. Aquí hi ha algunes empreses que estan fent un esquitxat de manera responsable.

la llimonada dura de Mike

Seguint-se estretament amb les directrius del Beer Institute, Mike ha passat recentment a una estratègia de màrqueting digital completa. Com a resultat, va assolir un milió de seguidors a Facebook l'estiu passat, convertint-se en la beguda de malta aromatitzada més gran de les xarxes socials de l'època. Per celebrar el seu fan número 1, Paul Siano, es va convertir en Mike la llimonada dura de Paul durant 24 hores.

Fins i tot amb restriccions en la forma en què anunciem, les xarxes socials són un gran actiu per a la nostra empresa perquè ens donen l'oportunitat de connectar amb els nostres fans d'una manera transparent, divertida i interactiva, diu Sayler. La creativitat es cultiva a través dels reptes, i aquí a Mike's, el nostre equip és ràpid, innovador i s'afronta amb el repte.

Heineken

Tot i que no hi ha una llei que impedeix que la gent begui cervesa davant la càmera, les directrius voluntàries del Beer Institute diuen que la publicitat de cervesa no hauria de representar situacions en què la cervesa es consumeixi de manera ràpida, excessiva, involuntària, com a part d'un joc de beure o com a resultat. d'un atreviment. Dit això, diverses xarxes de difusió s'adhereixen a les obsoletes Codi de televisió que prohibeix mostrar el consum d'alcohol.

Llavors, com podeu comercialitzar el vostre producte de manera efectiva si no podeu mostrar a algú que l'utilitzi? Heineken va adoptar un enfocament humorístic però senzill:

Heineken Website

En aquesta sèrie de vídeos, la marca es va unir amb l'actor Neil Patrick Harris per donar vida al seu premi Millor Tasting Light Beer. Harris s'enfonsa de voler fer un glop, però a causa de la normativa dels EUA, se li impedeix tastar el producte davant la càmera.

https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA

La irònica sèrie de tres vídeos té més de 7,8 milions de visualitzacions a YouTube.

Budweiser

En lloc d'utilitzar l'humor, Budweiser va seguir la ruta emocional. La marca s'ha convertit en una de les preferides dels fans a causa en part del seu comercial del Super Bowl del 2014, Puppy Love, que presentava una història commovedora d'un cadell i un dels emblemàtics cavalls de Clydesdale. El vídeo ha rebut més de 57,7 milions de visualitzacions, més que qualsevol altre lloc del Super Bowl aquell any.

A partir d'aquest èxit, Budweiser va tornar un cadell per al seu PSA del 2014 contra la conducció ebria i per al seu anunci de gos perdut del Super Bowl del 2015. Aquest últim té aproximadament 28 milions visualitzacions, mentre que la primera, publicada el setembre de 2014, va augmentar més de 22,5 milions visualitzacions i tendència amb l'etiqueta #friendsarewaiting.


què vol dir 636

Tot i que aquests anuncis poden no inspirar a la gent a comprar una cervesa, generen consciència de la marca d'una manera socialment responsable.

Whitehall Lane

Els concursos i els obsequis són tàctiques de màrqueting populars per a les marques que busquen atraure nous fans i recompensar els clients fidels. Malauradament, les empreses regulades per l'Oficina de Comerç i Impostos sobre Alcohol i Tabac federal tenen prohibit fer concursos que utilitzin begudes alcohòliques com a premi.

Whitehall Lane Winery, però, no ho deixa Directrius TTB impedir que creixi una comunitat de fans fidels en línia. Amb una forta presència social, el celler s'associa amb marques complementàries per regalar copes de vi i llibres de cuina com una manera de premiar els aficionats.

banner d

La companyia també celebra els fans tornant a publicar contingut generat pels usuaris a Instagram, Facebook i Twitter. Cada republicació inclou un crit al pòster original. És una manera fantàstica de reconèixer els fans, però també ajuda a promocionar visualment el vostre producte sense córrer el risc d'infringir cap regla.

Mira aquesta publicació a Instagram

Una publicació compartida per Whitehall Lane Winery (@whitehalllane)

El celler de propietat familiar té 1.100 seguidors a Instagram, 4.954 M'agrada a Facebook i 5.555 seguidors a Twitter.

Globalitzant-se

Com s'ha dit, les normes i regulacions identificades en aquest article s'apliquen principalment als EUA. Si feu màrqueting per a un públic global, abans de llançar la campanya, familiaritzeu-vos amb les restriccions de cada país. El Canadà, per exemple, té normes que prohibeixen fins i tot donar la impressió, visual o sonora, que s'està consumint alcohol. A Finlàndia, xarxes socials de marca d'alcohol ha estat prohibit completament. Assegureu-vos que adapteu les vostres campanyes a les xarxes socials en conseqüència.

Comparteix Amb Els Teus Amics: