Hi ha unes quantes preguntes universals que mantenen els CMO alçats durant les hores tranquil·les de la nit: Com fem més amb menys recursos? I com podem tenir un impacte més gran sense esgotar els nostres equips?



Quan Lisa Cole, directora de màrqueting de Cellebrite, va assumir el seu paper l'any passat, aquestes eren les preguntes constantment en la seva ment. Volia il·lustrar la capacitat del departament de màrqueting per generar resultats i millorar la conciliació de la vida laboral i familiar dels empleats.



Introdueix l'impuls per resoldre ambdós reptes: la intel·ligència artificial (IA).

Cole va fer entrar Nicole Leffer , un assessor d'IA de CMO, per ajudar a navegar per aquesta nova frontera. Vaig parlar amb ells per saber com els líders de màrqueting poden incorporar la IA als seus equips de manera eficaç. La seva associació és només un exemple de com utilitzen les marques IA en màrqueting per aconseguir resultats increïbles.

'En lloc de lluitar contra la tecnologia, com formeu i desenvolupeu la propera generació de màrquetings perquè puguin aprofitar-la per tenir un impacte més gran a l'empresa, en lloc de ser interromput per ella? Se sent millor prendre el control', diu Cole.

Tocant l'estrateg de màrqueting a la butxaca

Tant Cole com Leffer tenen filosofies interessants pel que fa a la IA. Per a Cole, la intel·ligència artificial és un soci omnipresent amb què fer una pluja d'idees.

“Sovint, tinc les meves millors idees durant les nits i els caps de setmana, quan no vull molestar el meu equip. Però tampoc vull frenar. Així que quan vull concretar una idea, l'estratega de màrqueting més intel·ligent del món està a la meva butxaca en tot moment', diu.



Cellebrite és una organització impulsada per una missió la tecnologia de la qual s'utilitza per salvar i protegir vides, així que volien mobilitzar un moviment. Quan Cole estava fent una pluja d'idees per a una nova campanya de compromís editorial, va buscar a ChatGPT per ajudar a provar la pressió i ancorar la campanya. Diu que aquesta pluja d'idees crítica va passar un dissabte a la tarda plujós a casa. Va fer diverses preguntes, des de solucions a la lluita contra el crim fins a com augmentar la seguretat global.

'Estava intentant investigar llocs web i punts de dades, però no hi anava prou ràpid. [AI] m'ha ajudat a connectar punts més ràpidament del que hauria pogut fer pel meu compte. Hi havia alguns temes reals que van sortir d'aquest intercanvi. I el vaig utilitzar per concretar el que es va convertir en el marc d'una campanya global', diu.

Amb l'experimentació personal de Cole tan exitosa, es va motivar a incorporar a Leffer per il·lustrar el poder de l'eina en el seu equip.



Combatre reptes i fomentar l'exploració

Leffer anima els clients a adoptar una mentalitat experimental per superar els molts reptes de la implementació de la IA, des de combatre les corbes d'aprenentatge fins a elaborar millors indicacions.

Un patró comú sorgeix quan els equips de màrqueting comencen a adoptar la tecnologia. Moltes persones comencen a experimentar amb la IA perquè han sentit parlar de l'exageració o són escèptics i volen aprendre més. En alguns casos, les bones primeres impressions s'esborren quan els usuaris comencen a descobrir problemes com al·lucinacions i errors.

'La IA generativa no ha resolt tots els problemes. De tant en tant oblida coses. Així que els principiants comencen a trobar errors o no obtenen els resultats que realment volen, sobretot si no saben demanar-los correctament', diu.

Explica que hi ha grups de persones que s'allunyaran quan cometin un error, però també hi ha un segment més reduït d'usuaris que tindran una mentalitat més experimental.

“Un cop comences a experimentar, comences a veure com superar aquestes limitacions. Com més experimenti algú, més n'aprèn. Arribeu al punt en què sou com jo o com molts dels meus clients: feu servir la IA constantment. Sempre estic intentant veure què és possible'.

Construir una cultura de l'experimentació

En la seva experiència formant CMOs, Leffers diu que el repte més comú és aconseguir que els equips adoptin i utilitzin les noves tecnologies. En definitiva, es tracta de donar exemple. Els executius han de donar forma a una cultura d'utilitzar i estudiar la IA.

'No es pot donar a la gent l'eina una vegada i després esperar que l'adopti. Algunes persones s'emocionaran tant i hi aniran a córrer. Però cal recordar a altres persones. Estàs canviant els hàbits que han tingut tota la seva vida i carrera professional', diu.

què vol dir 43

Leffer assenyala que també hi haurà reptes generacionals. Diu que molta gent pensa que els empleats més joves adoptaran la IA ràpidament, mentre que les generacions més grans necessitaran més temps, però en realitat sovint és el contrari.

'Qualsevol persona que hagi bufat un cartutx de Nintendo per arreglar-lo, va créixer havent de jugar amb la tecnologia per fer-la funcionar. La tecnologia encara no estava preparada per a tu. Heu après a navegar per aquestes tecnologies sense guia. Crec que a aquestes persones els és més fàcil adoptar la IA. Les generacions més joves han tingut un iPhone la major part de la seva vida. No es va poder esbrinar-ho perquè estava llest per sortir. Així que adoptar una cosa tan oberta com la IA és més difícil', diu.

Dades de El Sprout Social Index™ reforça aquest fenomen, ja que és més probable que els nadius digitals estiguin preocupats per l'aparició de la IA en les interaccions de les xarxes socials. Al voltant del 46% dels joves d'entre 18 i 24 anys diuen que estan preocupats per l'augment de l'ús de la intel·ligència artificial, cosa que els fa en segon lloc només per darrere dels consumidors d'entre 57 i 75 anys.

Demostrant el poder de la IA en temps real

El consell de Cole per superar els reptes d'incorporar la IA a diversos equips i generacions? Practica el que prediques i mostra als altres la millor manera d'afrontar la tecnologia.

'El que ha funcionat per al meu equip és demostrar-los —amb proves reals— que la sortida reflecteix la qualitat de l'entrada que heu introduït. [Mostrant-los] ha de ser un procés iteratiu en lloc d'incitar la IA i utilitzar la resposta inicial com a el teu producte final', diu.

Mostrar aquests punts de prova quan col·laborava amb Leffer va ajudar l'equip de Cole a veure el poder de la IA. Cole va donar a Leffer els seus fluxos de treball més habituals, persones, marc de missatgeria i la seva guia de veu i to de marca. Leffer va utilitzar aquestes aportacions fonamentals per crear exemples reals de com l'equip podria utilitzar la IA. Per exemple, Leffer va produir un article de bloc i una sèrie de correus electrònics per promocionar la peça i altres actius de distribució.

'Ella va explicar com va arribar-hi en temps real. Els vam demostrar que la sortida podria ser molt forta. Després els vam proporcionar les indicacions i la formació sobre el procés iteratiu per qüestionar-lo, per enfortir el resultat final ', diu Cole.

L'art d'elaborar la indicació adequada

Leffer subratlla com part de la corba d'aprenentatge de la IA prové de no saber com demanar. En lloc de xerrar d'anada i tornada i només fer/respondre preguntes, recomana iniciar una consulta inicial i utilitzar el botó d'edició ràpida de ChatGPT per reflectir la diferència en la sortida desitjada.

'He après a demanar informació molt més ràpid perquè veus directament quina informació necessita, què és irrellevant i què canvia les sortides. Al principi, potser m'hagués trigat de sis a vuit edicions per aconseguir el que volia, mentre que ara, una o dues m'hi portaran', diu, 'Sento que altres persones parlen de com van tenir una xerrada massa llarga, així que ChatGPT va començar a oblidar-se. No teniu aquest problema quan refinau amb el botó d'edició'.

Cole està d'acord que aquest enfocament iteratiu és necessari per refinar i diferenciar un punt de vista o missatge. Explica que quan utilitza ChatGPT, perfeccionarà les sortides demanant aclariments, alternatives o per editar-les per concisió.

'És una conversa. És gairebé com un compositor de música. Potser escolten els mateixos acords, però la manera com els ajunten, la música en si, això és un reflex de tu i jo fent broma i pluja d'idees', diu.

5 passos per incorporar IA a la vostra organització de màrqueting

Aquí teniu cinc passos per incorporar la IA als vostres equips, basats en els consells de Cole i Leffer:

1. Fomentar el fracàs

Leffer aconsella cultivar una cultura on el fracàs està bé. Prefereix que els equips experimentin i fracassin que no intentar-ho gens. Ella recomana celebrar quan la gent utilitza IA i compartir aquestes proves amb l'equip.

'Reconeix que les persones del teu equip provenen de diferents orígens i nivells de comoditat. Aquesta és una oportunitat per elevar tothom a un terreny de joc igualat. Però també és un altre lloc on hem d'assegurar-nos que la gent no es llisca per les esquerdes', diu.

Leffer recomana anar més enllà de l'enfocament comú de preguntar 'On puc utilitzar la IA o quines coses puc fer amb la IA?' En lloc d'això, recomana invertir aquesta filosofia i preguntar: 'Puc utilitzar la IA per a això? Com?'

Ella aconsella utilitzar la IA tan sovint com sigui possible per accelerar el procés d'aprenentatge. En lloc de saber utilitzar la IA per a una o dues coses, obriu la porta a una adopció més àmplia.

2. Identificar oportunitats per utilitzar la IA en projectes actuals

Leffer aconsella als líders que preguntin sobre la IA en les discussions en equip per ajudar els equips a entendre com aquest nou recurs es connecta amb el seu treball diari.

“ Una cosa que em va resultar molt útil per aconseguir que el meu equip adoptés la tecnologia va ser que, sempre que parléssim de projectes, de seguida em preguntava: 'Com utilitzareu les nostres eines d'IA per a això?', diu Leffer.

També podeu compartir instruccions i bones pràctiques als vostres canals de comunicació interns per crear una cultura on s'espera que tothom jugui amb la IA.

3. Desglosseu els fluxos de treball pas a pas

Quan es tracta de millorar els fluxos de treball, Leffer aconsella als equips que auditin primer cada pas discret dels seus processos existents. Identifiqueu on la IA pot accelerar el vostre flux de treball o millorar la qualitat de la vostra sortida final.

'A menys que estigueu segur que l'eina ampliarà alguna cosa que triga de 10 minuts a tres hores, intenteu incorporar IA. És possible que trobeu que no pensàveu que la IA faria una gran diferència. Però si us estalvia 15 minuts 20 vegades al dia, només heu estalviat molt de temps', diu.

Va referir-se a l'exemple d'escriure un bloc, que inclou un resum de contingut, investigació, redacció i ressenyes. Després de llegir el resum del contingut, l'escriptor comença a investigar. A partir d'aquí, l'escriptor podria alimentar contingut de la seva pròpia investigació sobre ChatGPT, potser per organitzar punts clau. A continuació, podeu continuar recolzant-vos en la IA per elaborar un esquema o ajudar-vos a treballar en el primer esborrany.

Heu de tenir cura de fer recerca amb qualsevol eina d'IA generativa. De vegades, presentaran informació amb finalitats il·lustratives o al·lucinaran i afirmaran que alguna cosa és real quan en realitat no ho és. Les al·lucinacions poden provenir de la IA que connecta erròniament les entrades a una altra idea. Tant si utilitzeu IA per a còpies socials, scripts de vídeo o material d'esdeveniments, la verificació dels fets és vital. La IA no és una investigació o un substitut creatiu; els humans encara haurien de revisar i basar-se en qualsevol cosa que surti d'aquestes eines.

Per exemple, quan Cellebrite va haver de canviar el nom d'un dels seus productes, un equip multifuncional va començar a fer una pluja d'idees i a pensar com defensar les seves opcions. Cada persona va utilitzar ChatGPT individualment per obtenir idees. Un cop l'equip es va alinear amb el millor nom, però abans d'entrar a la verificació legal, el grup va preguntar a ChatGPT per què el favorit era millor que els altres. Cole recorda la il·lusió que estava l'equip d'obtenir un descans creatiu i sentir-se segur de la decisió perquè podien articular per què el nom era l'opció correcta.

'La IA va reforçar la col·laboració de l'equip i els va aconseguir una solució més ràpid del que haurien tingut diverses reunions. L'augment de la velocitat de comercialització i la millora de la col·laboració ha estat el nostre major avantatge d'incorporar IA', diu Cole.

4. Tingueu clar per a què es pot utilitzar la IA

No deixeu que la por s'interposi en el camí de la gent que explora la IA. Els CMO haurien d'associar-se amb líders de l'empresa i consultar amb el seu assessor legal per desenvolupar un Política d'ús de la IA .

'Veig molts venedors que dubten a l'hora d'utilitzar-lo, perquè no saben què se'ls permet fer o no fer', diu Leffer, 'Ningú vol tenir la sensació que s'estan colant o fent alguna cosa. mal. Deixa clar el que està permès, acollit i animat'.

A mesura que Cole continua treballant amb IA, li preocupa quina informació s'inclou a les indicacions, especialment quan es tracta de protegir les dades de l'empresa propietari.

'Penso en com estem gestionant les entrades de dades i ens assegurem que no posem res sensible a l'altra banda. És important que estem validant el que estem utilitzant, acreditant la font i assegurant-nos que el resultat final sigui convincent i diferenciat', diu.

Juntament amb la verificació dels resultats, els líders i els equips haurien de controlar de prop l'evolució ètica de la IA .

'La IA ens pot permetre fer coses que probablement no hauríem de fer i sabem que no ho hauríem de fer. Per exemple, algú podria esborrar el lloc web [d'un competidor] o els canals de xarxes socials per utilitzar certa informació contra ells. Les banderes vermelles que el vostre intestí comprova encara s'han d'aplicar', diu.

5. Oferir recursos i formació contínua en habilitats

No assumeixis que la gent ho sabrà per si sola. Doneu-los recursos de desenvolupament que s'adaptin a les funcions i disciplines específiques dels vostres equips de màrqueting.

'Si són escriptors de xarxes socials, doneu-los recursos sobre com utilitzar la IA per al contingut de les xarxes socials. Parleu dels casos d'ús més rellevants perquè puguin veure com aplicar-los', diu Leffer.

Aprofiteu les comunitats de màrqueting com L'Arborètum que connecten els professionals amb els seus companys en temps real perquè puguin aprendre i explorar junts, especialment quan es tracta d'esbrinar com encaixar la IA en els seus processos diaris.

Preparant la propera generació de màrquetings

Només estem en els primers dies per entendre el valor que la IA pot aportar als equips de màrqueting, amb líders com Cole i Leffer obrint el camí.

20 número d'àngel

Avui, Leffer diu que el major benefici de la IA és l'augment d'eficiència. 'Obre el potencial per assumir més projectes, fer coses per a les quals potser no hauríeu tingut temps i utilitzar el vostre pensament per a altres treballs estratègics de nivell superior. Aquest guany d'eficiència condueix a poder fer més, cosa que comporta un guany d'ingressos al final del dia', diu.

Per obtenir més informació sobre per què més del 80% dels venedors diuen que la intel·ligència artificial (IA) ha tingut un impacte positiu en el seu treball (i com pensen utilitzar-lo en el futur), baixa El Sprout Social Index™ .

Comparteix Amb Els Teus Amics: