5 maneres de desenvolupar una estratègia a llarg termini per a la diversitat, l'equitat i la inclusió a les xarxes socials
A mesura que els Estats Units experimenten el moviment social més gran a la història, ha quedat clar que la inacció i el silenci ja no són opcions per a les marques.
La gent espera que les empreses amb les que comprin i les organitzacions amb què donen suport prenguin posició, de fet, El 70% dels consumidors nord-americans digueu que és important que les marques prenguin posició en qüestions socials i polítiques. A més, el 67% de la gent creu que les marques són efectives per sensibilitzar sobre qüestions públiques importants quan parlen específicament a les xarxes socials.
Com a gestor de xarxes socials, potser heu creat campanyes per al Mes de la Història Negra, el Mes de la Història de la Dona o l’Orgull, o heu publicat publicacions sobre vacances que reconeixen grups de persones marginades. És possible que hagueu publicat recentment una declaració corporativa en suport de la vida negra i la justícia racial.
Tot això és un bon començament. Aquestes campanyes i publicacions suggereixen que la vostra organització és conscient dels problemes i té un compromís intern per mostrar la vostra opinió sobre els vostres valors i el vostre paper per afrontar la injustícia. Tanmateix, com Déu és Rivera, director global de Cultura i Comunitat de Twitter, recentment va escriure:
Això no és una moda ni un 'moment'.
Tot i que sembla que el món sencer està prestant atenció a aquesta lluita per la igualtat, és una batalla que els negres americans han estat lluitant des de fa segles. És important reconèixer que aquest moviment existia molt abans de les recents protestes i que viurà molt després. Aquesta comunitat vol saber que hi apareixerà fins i tot quan no sigui popular fer-ho.
Les marques han d’anar més enllà d’una afirmació puntual sobre la diversitat a les xarxes socials. Com a venedors socials, hauríem d’integrar la diversitat, l’equitat i la inclusió a les nostres estratègies socials a llarg termini. Per fer-ho amb èxit, ens hem de centrar en els passos interns i externs per garantir que els esforços siguin autèntics, sostenibles i útils.
Aquí teniu cinc de les maneres d’abordar-ho a Sprout. Aprenem constantment, de manera que ens encantaria escoltar més idees i pensaments vostres a Twitter .
1. Reconeixeu el paper de la vostra marca.
És natural sentir una sensació d’urgència a l’hora d’abordar la injustícia racial. No obstant això, en el context de la resposta de la vostra marca, és important fer un pas enrere per determinar quin paper hauria de tenir la vostra marca en aquesta conversa i què espera el vostre públic de vosaltres.
Desenvolupar la posició de la vostra marca no és una cosa que la societat pugui fer en una sitja; si encara no ho esteu, col·loqueu amb altres agents de la marca i de les comunicacions per mantenir aquestes converses. Crear contingut social està molt bé, però desenvolupar la posició de la vostra marca d’una manera arrelada al vostre negoci i als seus valors us garantirà un pla sostingut i significatiu.
Com es determina el lloc de la seva marca? Utilitzeu aquestes preguntes com a guia.
Pregunteu-vos:
- A quina part de la conversa sobre DEI, Black Lives Matter o la desigualtat sistèmica té sentit que pesi la nostra empresa?
- On hi ha mancances en l’educació de la nostra pròpia organització i com podem promoure la nostra pròpia educació?
- Quines preguntes pot tenir el nostre públic ara mateix per proporcionar informació útil i valuosa?
- Com podem estar allà per a aquells de la comunitat de la nostra marca que busquen assistència o recursos?
La majoria de marques simplement no són autoritats expertes en justícia racial i està completament bé si aquest no és el lloc de la vostra marca. Potser el vostre enfocament estarà en compartir recursos o utilitzar les vostres dades per parlar de com es relaciona aquest problema amb els vostres clients o la indústria o augmentar la representació en el vostre contingut. Totes les marques i comunitats són diferents i, si voleu que el vostre enfocament de xarxes socials tingui ressò amb el vostre públic, és important desenvolupar un pla que sigui realment representatiu de la vostra marca.
Parleu amb la vostra experiència, amb la vostra lent. Per exemple, la McBride Sisters Collection, una empresa vitivinícola, va oferir als seus seguidors consells específics sobre com mantenir aquest impuls donant suport als cellers de propietat negra:
Veure aquesta publicació a Instagram
De la mateixa manera, Red Bay Coffee es va unir a la convocatòria perquè els principals minoristes comprometessin el 15% del seu espai comercial a empreses de propietat negra:
Veure aquesta publicació a Instagram
A mesura que determineu el paper i la direcció de la vostra marca, és important que continueu revisant durant la creació de contingut per assegurar-vos que els missatges de marca siguin adequats i contribueixin a una conversa més àmplia.
2. Prioritzar la representació.
El 10 de juny, les dones negres es van fer càrrec dels comptes d’Instagram de les dones blanques durant el dia com a part d’una acció anomenada #ShareTheMicNow . L'objectiu? Per centrar les veus, el treball i les experiències de les dones negres. Hi van participar més de 40 parelles de dones amb un abast de més de 300 milions de seguidors, amplificant perspectives anteriorment poc representades.
Amplificar diverses veus a les plataformes socials de la vostra marca, tal com van fer famosos i influencers amb #ShareTheMicNow, és un pas intencionat i mesurable que les empreses poden fer per complir el seu compromís amb DEI. Per exemple, una marca pot establir un objectiu en la línia de: 'Ens assegurarem que el X% del nostre contingut social inclogui negres, indígenes i persones de color (BIPOC) o el seu treball'.
A l’hora d’establir aquests objectius, tingueu en compte la informació demogràfica del vostre públic principal, que actualment no està representat al vostre canal social i el procés específic que faràs servir per augmentar i fer un seguiment de la representació a les teves fotos, vídeos i contingut escrit.
Proveïdor de roba Ajust POP em ve al cap aquí: la seva missió es basa en la representació, la inclusivitat i la positivitat corporal, i ho mostren les seves imatges intactes d’un grup divers de models.
Com millorar la representació:
- Trieu els vostres models i imatges amb intenció. Per exemple, segons el Cens , la població dels Estats Units és del 18% hispana o llatina, un 13% de negres o afroamericans, un 6% d'Àsia i un 3% de multirracial. Una marca dels Estats Units ho pot tenir en compte alhora que configura actius creatius i avalua la representació.
- Acrediteu els creadors de contingut BIPOC i els creadors d'altres grups poc representats per la seva feina. També compta la representació externa del vostre equip intern.
- Afegiu als vostres seguidors. Les pàgines de xarxes socials de la vostra marca presenten una oportunitat per elevar veus marginades. Cerqueu i compartiu contingut generat pels usuaris de seguidors poc representats o de les seves xarxes per augmentar el volum i millorar la representació.
La representació no només tracta de contingut extern: es tracta d’assegurar que s’escolten les veus internes de BIPOC a la vostra organització i de prendre part en la presa de decisions sobre el vostre enfocament social.
com fer una història d’instagram en directe
A Sprout, la nostra pròpia Kristen Rice, analista sènior de màrqueting, va moderar recentment un debat a la comunitat Social Marketers ’Exchange amb Stephanie Morgan, especialista en xarxes socials de Givelify , i Talisa Beall, gerent de xarxes socials de Idea Grove . Mireu la conversa següent per aprendre a incorporar la diversitat a la vostra estratègia social actual i a prendre una posició d’una manera autèntica.
3. Mostra, no ho expliquis.
Una declaració corporativa explica al vostre públic què creieu i què teniu previst fer-hi. Una estratègia de xarxes socials a llarg termini espectacles com la vostra marca està fent el que vau prometre. Va més enllà d’anunciar una donació o nous objectius de diversitat i mostra les moltes maneres en què DEI és un compromís a llarg termini per a la vostra marca.
Feu un pla per ressaltar les accions dels vostres empleats i el treball continu de la vostra marca a la vostra estratègia de xarxes socials. Això es podria centrar en l’educació; per exemple, si una de les vostres iniciatives se centra en l'educació interna i el diàleg, podeu compartir els recursos, les organitzacions i els materials de justícia racial que el vostre equip aprèn amb el vostre públic.
Si el vostre equip està centrat en el voluntariat, utilitzeu les vostres plataformes per ressaltar els membres del vostre equip i les seves històries d’impacte a l’hora de servir la comunitat. Això us ofereix l'oportunitat de promocionar organitzacions sense ànim de lucre i mostrar al món qui forma el vostre equip i què els importa.
I, per descomptat, si la vostra marca està assumint un compromís financer, comuniqueu-ho amb claredat i assegureu-vos de fer un seguiment per cobrir la forma en què s’ha donat o gastat aquests diners. Per exemple, el proveïdor de solucions financeres Esusu ja havia estat proporcionant relleu de lloguer arran del COVID-19. El seu recent missatge sobre violència policial anima els inquilins negres afectats desproporcionadament a presentar-se al programa d'assistència:
Veure aquesta publicació a Instagram
La capacitat per assumir compromisos financers oscil·la entre empreses i empreses, però afortunadament hi ha moltes maneres d’ajudar i formar part d’un moviment en lloc de publicar-hi.
Com proporcionar solucions:
- Investigueu com el racisme afecta la vostra indústria i creeu o recomaneu, promocioneu i amplifiqueu recursos antiracistes com llibres, podcasts, lideratge de la indústria i molt més.
- Feu que la vostra empresa participi en el moviment mitjançant el voluntariat (de manera remota si cal) i convideu els vostres seguidors a fer el mateix.
- Obteniu més informació sobre els esforços de la vostra empresa (més informació a la secció cinc) i desenvolupeu un pla per explicar les històries dels vostres empleats i mostrar les accions de la vostra empresa en matèria social.
4. Comproveu-vos.
És important recordar que el vostre enfocament no s’hauria de centrar només a compartir el treball de DEI que fa la vostra marca. En lloc d’això, el vostre enfocament s’hauria de centrar en la manera d’aportar els principis de diversitat, equitat i inclusió tot de la feina que feu. Tots els vostres continguts i iniciatives s’han d’avaluar amb aquest objectiu, fins i tot quan no es relacionin específicament amb els esforços de DEI de la vostra marca.
Si no esteu pensant en la diversitat, l’equitat i la inclusió abans de publicar cap dels vostres continguts, corre el risc de sortir insensible en el millor dels casos. Prenem, per exemple, el indústria de la moda . Les declaracions sobre la solidaritat i la diversitat a les publicacions a les xarxes socials no són autèntiques quan els productes, les decisions i el contingut de les marques han mostrat històricament una manca de diversitat i han resultat perjudicials.
Però la por a equivocar-nos no ens hauria d’aturar. En lloc de sortir de la solució, preneu-vos temps abans de publicar una publicació o de finalitzar una campanya per pensar l’impacte del vostre contingut.
Quan desenvolupeu campanyes i contingut, feu preguntes com ara:
- Ens apropiem d’elements d’una cultura marginada?
- Utilitzem un llenguatge o frases insensibles que tinguin orígens racistes o connotacions insensibles?
- Estem amplificant la veu d'algú que es considera racista o perjudicial per a la comunitat BIPOC?
Preneu-vos l’hàbit de filtrar el vostre contingut a través d’un objectiu d’equitat i, a vegades, prepareu-vos per equivocar-vos. Fer el treball entre bastidors us proporcionarà un producte més fort quan arribi el moment de publicar. I, si cometeu un error i rebeu comentaris crítics, podreu reflexionar sobre el procés que heu passat per determinar què ha fallat i com millorar en el futur.
Com es prepara:
- En primer lloc, parleu amb el vostre equip sobre el potencial d’errors. Junts, podeu elaborar un pla de resposta social que cobreixi qui informarà si apareixen comentaris negatius o constructius, qui respon o aprova respostes i qualsevol altra cosa que el vostre equip consideri útil.
- Dediqueu espai intencionat a la vostra estratègia per obtenir comentaris per aprendre de la vostra experiència.
- Accepteu les crítiques amb una ment oberta i un objectiu de comprensió.
- Sigues valent i prepara’t per als errors. Desordenaràs i hauràs de portar-lo al lideratge quan passi per mantenir converses productives i avançar.
Els errors són com aprenem. El creixement es produeix fora de la nostra zona de confort i necessitem un creixement més que mai. Ara és el moment d’obrir-nos a la crítica i al canvi.
5. Compreneu la vostra organització i la vostra esfera d'influència.
Vam començar parlant de representació externa, però realment no podem fer aquesta feina sense mirar cap endins. Abans de poder publicar res a les xarxes socials, és important conèixer el panorama DEI de la vostra organització.
El que diu i fa la vostra marca a les xarxes socials ha de reflectir directament els valors i les accions de la vostra organització. Pel que fa a la diversitat, l’equitat i la inclusió, el contingut desenvolupat en una sitja de comunicació o creativitat corre el risc de ser performatiu si els compromisos i les activitats de la vostra empresa no en fan cap còpia de seguretat.
Si no esteu segur de què està treballant la vostra empresa internament quan es tracta de DEI, inicieu una conversa amb el vostre gerent o el contacte amb els recursos humans per obtenir més informació sobre què fa la vostra organització. Mentrestant, concentreu-vos en els elements que personalment podeu controlar i fer-hi canvis. Depenent del vostre paper, poden ser coses com la representació interna quan es desenvolupen idees noves, la representació a la creativitat social, qui retruita la seva marca o on prové UGC, etc.
Aquí teniu algunes preguntes que podeu investigar i fer a la vostra organització per iniciar la conversa.
Preguntes internes per informar de la vostra estratègia social:
- Quina és l'estratègia DEI de la vostra empresa? Quins són els principals àmbits en què es centra la vostra marca?
- Quina postura va adoptar la vostra empresa respecte a Black Lives Matter i quins van ser els següents passos?
- Com ha respost el vostre públic a la comunicació sobre aquest tema en el passat? Hi ha àrees d’esforços de la vostra empresa que els interessaven especialment?
- Com s’integra el vostre enfocament de DEI amb la marca del vostre empresari? Com representes la marca empresarial a la xarxa social actual i què pots afegir o canviar?
Aquestes preguntes us ajudaran a entendre on se centra la vostra organització avui i a desenvolupar una estratègia social per donar suport a aquests esforços i compartir-los amb el vostre públic. També us ajudaran a identificar les àrees problemàtiques potencials o les llacunes que el vostre públic podria assenyalar en relació social i connectar de manera proactiva amb els grups d'interès interns adequats per donar suport a les respostes i compartir comentaris.
Si la vostra organització ho pot aconseguir, hi ha moltes maneres de portar els vostres esforços a les xarxes socials.
Com avancem
A Sprout, nosaltres prioritzar DEI a tota la nostra organització i el nostre dia a dia de diverses maneres. Tot i els progressos que hem fet, també reconeixem que encara hi ha marge per millorar. Arribarà amb la intencionalitat de fer les preguntes que es presenten aquí, de respondre honestament i de prioritzar el BIPOC i altres veus marginades a cada pas.
És hora d’encertar-ho, i això vol dir corregir els errors, aprofitar les oportunitats d’aprendre i contribuir a la igualtat i la justícia. És l’únic camí a seguir.
Busqueu inspiració per fer el següent i voleu connectar amb altres professionals socials que es pregunten el mateix?
Consulteu el nostre Social Marketer’s Exchange Grup de Facebook per connectar amb els vostres companys de màrqueting i compartir pràctiques recomanades, consells i molt més. Els venedors d’agències també s’hi poden unir The Exchange Exchange .