La meva relació amb les dades s’assembla molt a la meva relació amb les verdures. Al llarg de la meva carrera professional, ha evolucionat des d’un mal necessari, fins a una dinàmica d’odi-amor i, finalment, fins on som ara: no només és integral per a la salut del meu treball com a narrador d’històries de marca, sinó que en realitat he après a estimar això.

No estic sol. Recent Investigació de McKinsey mostra que els professionals del màrqueting que integren dades i narració d’històries poden obtenir ingressos al doble que els que mantenen separats els números i les idees. Quan vaig començar la meva carrera en estratègia social, les dades eren limitades i la majoria del que vam fer es basava en l’instint intestinal. Però a mesura que les marques van començar a crear molt més soroll als canals socials sofisticats, es van disposar de més dades per a les marques intel·ligents que estaven disposades a admetre que la seva sensació intestinal pot no ser sempre correcta.


millor moment per publicar al negoci de Facebook

Comprendre com les dades i els contes es poden complementar és el primer pas per crear històries més significatives, matisades i impactants per a la vostra marca.



Les dades us poden sorprendre

Puc precisar el projecte exacte que em va enamorar de les dades. Era el 2015 i treballava com a estrateg d’agència en un client del govern que tenia l’únic propòsit de convèncer la gent de menjar més carn. El meu equip tenia la tasca de crear contingut de receptes per a xarxes socials i visualitzacions de manera estacional, i intentàvem plantejar un enfocament innovador de l’estiu.

Ara, tots els nostres sentiments intestinals, així com la conversa qualitativa que vam veure a la xarxa social, giraven al voltant de la temporada de graelles d’estiu, com podríeu esperar. Però el nostre equip de ciències de les dades va pensar que hauríem de ser creatius amb les dades que vam examinar i van suggerir treure el volum de cerques de Google per a temes de vedella durant els mesos d’estiu. Saps què hem trobat? Més d’un milió de cerques durant el mes de juliol de ... receptes de cuina lenta. Eh? Armats amb dades que contradiuen les nostres suposicions, vam crear anuncis de display de receptes de cuina estiva, que obteníem a CPC significativament més baixos a l’estiu que qualsevol cosa relacionada amb la graella. Mirar les dades va ajudar a destacar el nostre contingut i a estalviar diners als nostres clients.

En el cas del gran cop d’estiu de cuina lenta de l’estiu del 2015, hem utilitzat dades per dirigir el nostre enfocament d’explicació d’històries, però encara necessitàvem confiar en el nostre budell per desenvolupar un gran contingut. Aquesta és només una manera de fer-ho; les dades també us poden ajudar a comprovar el vostre budell quan la idea gran és la primera. La creativitat pot provenir de qualsevol lloc: des de gargots al darrere del tovalló fins a la inspiració que us colpeja a la dutxa. És possible que tingueu un concepte fantàstic, però val la pena que passeu el temps per mirar-lo dades disponibles relacionats amb el vostre públic i les seves afinitats abans d’avançar amb l’execució.

De vegades, les dades més senzilles són les més potents

Crec que molts dels que tenim la tasca d’explicar històries de marca i conceptes creatius ens intimiden el gran volum de dades i la infinitat de maneres d’interpretar-les. Però encara que no en tingueu antecedents de ciència de dades (o equip), encara podeu trobar inspiració en les dades generades per un comportament humà real.

Un dels meus exemples preferits d’això és la campanya de rebranding d’Axe a finals de 2016, Troba la teva màgia . Vaig treballar a Ax a principis de la meva carrera i potser recordareu que el seu posicionament anterior de la marca estava arrelat en la idea que fins i tot els nois frikis poden fer salvar a les belles dones si porten l’esprai corporal adequat (“ Fosses dobles a pit ,' ningú?). Però amb Find Your Magic, Axe va posar la responsabilitat sobre els propis nois per trobar i abraçar les qualitats úniques que els feien especials i desitjables.

Com va informar una de les marques més provocadores del planeta sobre un pivot de marca tan dramàtic? Amb dades, és clar. Ax es va associar amb la firma de recerca de gènere Promundo i la Institut de la Pau dels Estats Units mirar com les expectatives culturals dels homes i els nois perjudiquen la seva confiança i afecten el seu desenvolupament. Axe fins i tot va utilitzar dades de comportament del món real, com ara cerques a Google que va completar la frase ' Està bé que els nois ... ', Per reforçar el missatge que no hi ha una manera de ser' un home '. El nou missatge de marca d’Axe: estar còmode amb la seva pròpia pell és un ingredient clau per canviar la definició de masculinitat.


millor moment per compartir a les xarxes socials

Mireu més enllà de les dades que teniu al davant

Mai no m’ha sorprès que lliures per lliures, algunes de les millors històries de marques surten d’agències creatives que tinguin en compte les dades. Tot i que els equips interns probablement poden comprendre l’audiència de la seva marca específica, les agències han acumulat milions de punts de dades per treballar amb desenes o centenars de públic objectiu de clients diferents. Com més treballadors hagin de treballar els venedors de punts de dades, més fortes seran les seves històries de marques.

Per exemple, els millennials han estat un públic centrat en marques de cervesa i moda fins a hotels i electrodomèstics. L’equip de màrqueting intern d’una marca de cervesa té moltes dades sobre les preferències de cervesa de la seva part particular del públic mil·lenari, que és sens dubte valuosa. Però una agència que té diversos clients que volen arribar als millennials, en una àmplia gamma d’indústries i verticals, té l’avantatge clar d’una gran quantitat d’informació quantitativa i qualitativa sobre les preferències d’aquest públic. Les seves opinions sobre la cervesa es poden ampliar amb dades sobre els seus sentiments sobre música, viatges, entreteniment i molt més per crear una imatge més rica i completa de les seves necessitats i desitjos.

Per tant, traieu una pàgina del llibre de l'agència i aneu més enllà del que trobeu en la vostra investigació de marca. Implementa un estratègia d’escolta social per captar la conversa al voltant d’un tema d’interès, fins i tot si no s’esmenten marques específiques. També podeu utilitzar l’escolta social per pronosticar tendències dins del vostre públic objectiu, investigar el sentiment sobre una indústria o una categoria de producte en concret i, fins i tot, trobar públics nous per al vostre missatge.

Tots els números expliquen una història

Les dades impulsen moltes de les decisions que prenem com a venedors. Però no hauria de ser l’única aportació a la vostra marca i al vostre treball creatiu. Les grans històries segueixen sent una combinació de dades quantitatives, informació qualitativa i bona sensació d’intestí vell . Així que utilitzeu les dades que teniu a la vostra disposició per situar-vos en el camí correcte, augmentar el que ja sabeu i validar les vostres grans idees. Perquè per als professionals del màrqueting moderns, la narració realment innovadora és ara, més que mai, un joc de números.

Aquesta peça forma part de la nostra sèrie sobre màrqueting basat en dades, en què els nostres experts exploren les claus per desenvolupar un enfocament estratègic i en equip basat en les dades. Llegiu part 1 i part 2 aquí.