Si hagués de descriure la meva feina com a gestor d’anàlisi de màrqueting en un hashtag, seria # trencadís. Tot i que els números i les estadístiques poden no semblar interessants per al venedor mitjà, m’encanten. Les dades són el meu lloc feliç. Però no són les xifres elles mateixes les que m’alegren, sinó les idees derivades de dades que revelen informació valuosa sobre el nostre públic, la nostra indústria i el nostre negoci.






calcula el meu número d’àngel

Una gran part del meu paper consisteix a recollir aquestes idees i compartir-les amb els meus companys de màrqueting. Però una altra part és aconseguir que comprin el potencial del que poden fer les dades per a ells. La meva feina és ajudar a construir una cultura de màrqueting basada en dades, on cada equip veu les dades com les veig: com a motor principal del creixement de la marca.



Parlant per experiència, aquest procés no és ràpid ni senzill. Cultivar una mentalitat de tota l’organització, basada en dades, requereix temps i esforç. Però l’impacte tangible del negoci val la pena. Erik Brynjolfsson et al. de la Sloan School of Management del MIT va trobar que les organitzacions basades en dades sí la producció del cinc al sis per cent més alta i productivitat que els seus homòlegs menys basats en dades. També van tenir una major utilització d’actius, rendibilitat de la renda variable i valor de mercat.



Independentment de la mida de la vostra empresa o equip d’anàlisi de dades i dades, crear una cultura orientada a les dades requereix molta planificació, intencionalitat i paciència. A continuació s’explica com començar:

Imagineu un estat ideal

Abans que els professionals del màrqueting implementin eines o estratègies noves, haurien de començar amb una visió de l’aspecte de la mentalitat basada en dades en la seva organització. En altres paraules, com sabran quan formen part d’una cultura de màrqueting basada en dades? Quin és l'objectiu final?

Aquest primer pas és una mica 'meta', perquè és exactament així com algú amb mentalitat de dades abordaria un projecte o una campanya nous. Estableix un objectiu, decideix com mesuraràs el progrés (i l’èxit) i crea una estratègia. Animo els líders a fer un pas enrere i examinar la direcció que necessita l’empresa per créixer i després treballar amb els directius per establir objectius per a l’organització i els seus equips.



És útil dividir aquest estat ideal en dues àrees: 1) les persones i 2) les dades.



La gent

En una cultura de màrqueting ideal per a les dades, els membres de l'equip participen tant en la planificació basada en dades com en la presa de decisions basada en dades. Els membres de l’equip d’anàlisi i dades s’inclouen a les primeres etapes de la planificació de campanyes o projectes. Abans d’escriure un escrit, els professionals del màrqueting ja estaven pensant uns quants passos en la mesura i l’optimització.

I, tot i que sovint és feina d’un analista de màrqueting desenvolupar una estratègia al voltant d’aquestes coses, els professionals del màrqueting basats en dades ja tenen algunes idees pròpies i col·laboren amb l’analista per crear l’estratègia.



En una cultura de màrqueting basada en dades, els responsables de la presa de decisions són responsables de proporcionar raonaments i base per a les seves decisions. Es dóna més valor a les idees que a la intuïció. I mentre que la sensació intestinal és important , les persones prenen decisions més sovint basant-se en els resultats de les proves A / B i fonamentades en un coneixement concret enfront d’anar amb l’intestí sol.



Les dades

Per ser un veritable motor de creixement en una organització, les dades han de ser tres: accessibles, accessibles i accionables. Els professionals del màrqueting no poden aprofitar el poder real de les dades si no tenen un accés adequat als números, no en poden tenir sentit o no saben utilitzar-los correctament. L'organització de màrqueting basada en dades ideal té un ampli accés a les dades, paràmetres definits per a l'ús d'eines de dades de màrqueting i una única font de veritat per a cada equip.



Tot i que és important assegurar-se que certes dades estiguin àmpliament disponibles a tota l’organització de màrqueting, correspon a l’equip d’anàlisi crear una estratègia cohesionada que descrigui quina font de dades de màrqueting és adequada per a quines mètriques i quin equip és propietari de cada font.

Hi ha un munt d’eines de mesura de dades. Eines que mesuren la qualitat, eines que mesuren la quantitat, el compromís, etc. Si ningú sap on anar per una mètrica específica, és un caos. Cal que hi hagi una única font de veritat per a cada equip i només aquest equip hauria de governar aquesta eina.

Per exemple, Salesforce és la nostra font principal per mesurar les vendes a Sprout i Google Analytics és el que fem servir per a objectius de màrqueting, com ara la participació. Quan els membres d’aquests equips busquen mètriques específiques, saben a quina eina accedir. També establim paràmetres i administració centralitzada per garantir que només un equip tingui la capacitat de modificar una font de dades, per mantenir la qualitat i la integritat d’aquesta eina.

Un cop tingueu en compte aquest objectiu final, és hora de començar a fer moviments.


què vol dir 55

Alineeu les estratègies de dades amb els objectius de l'equip

Un desafiament comú per als analistes de màrqueting és la manca de comprensió comuna de què poden fer les dades per a un equip. Per tant, abans de començar a desenvolupar una estratègia de dades eficaç, han d’assegurar-se que tots els equips de l’organització de màrqueting entenguin com el seu treball afecta el resultat final de l’empresa.

Si teniu un equip que entén com s’inclouen els KPI del seu equip individual fins als objectius de l’organització de màrqueting més àmplia, així com els objectius de l’empresa, saben quins conductors haurien de modificar i optimitzar contínuament per assolir-los.

Si una empresa intenta generar ingressos, per exemple, tingueu en compte quins són els factors que afecten aquest nombre. Per al màrqueting, hi ha generació de clients potencials, sensibilització, interacció, etc. Quan els professionals del màrqueting entenen els motors dels seus resultats, els analistes de dades de màrqueting poden fer un pas enrere i dir 'Si voleu mesurar proves, clients potencials i impressions, anireu necessitar eines x, y, z per fer-ho '.

Aquest procés es converteix en un enfocament de dalt a baix, que garanteix que els líders de màrqueting vegin el valor empresarial tant de les eines proposades com de les dades que proporcionaran.

I, tot i que és important mostrar als líders de màrqueting com les dades poden tenir un impacte positiu en el resultat final de la seva empresa, personalment m’encanta mostrar als col·laboradors individuals que potser no sempre veuen ni entenen quin és el seu valor per a la seva organització per què treballen importa.

Potencia els teus equips

Un dels errors més grans que veig cometre la gent en la meva posició és quan es separen de la resta de l'organització de màrqueting i fan totes les dades. Tot i que els analistes poden pensar que serveixen equips d’aquesta manera, a la llarga perjudiquen l’organització perquè no és escalable. Sobretot quan tens un equip petit que dóna suport a les necessitats d’una organització més gran.


significat de 944

Si al principi preneu mesures per formar equips en relació amb les dades, pagarà dividends a la llarga. És com el vell adagi, 'ensenyar a un home a pescar ...' Per això em considero en una posició basada en el servei. La meva feina és garantir que les persones de tots els equips tinguin el poder de treure nombres, extreure informació i aplicar-los als seus projectes. Així és com es crea una cultura de màrqueting realment orientada a les dades.

Però no hi ha una manera correcta d’educar els professionals del màrqueting sobre les dades. L'entrenament formal pot ser eficaç, tant per a tota l'organització com per a equips individuals. Els objectius de la formació haurien d’incloure el vocabulari i l’alfabetització de les dades dels professionals del màrqueting. Comenceu amb la terminologia bàsica i una llista clara de mètriques i les seves definicions. A continuació, passeu a demostrar com navegar pels taulers, obtenir informes i analitzar-los per obtenir informació.

Una altra manera d’empoderar els vostres equips és identificar diversos defensors de les dades (persones que tenen més experiència amb les dades i tenen un interès particular sobre com pot afectar positivament el seu treball) a tota l’organització. L’ideal seria que cada equip tingués almenys un campió de dades, inclosos els membres de l’equip de lideratge de màrqueting. Els campions de dades no només poden servir de socis estratègics per als analistes de màrqueting, sinó que sovint assumeixen el paper d’evangelistes de dades, compartint tant el seu entusiasme com el seu coneixement amb els seus propis membres de l’equip.

Tinc la sort de treballar en una organització de màrqueting que ja està per davant de la corba de dades, però sé que no és el cas de moltes empreses. Si els professionals del màrqueting volen obtenir resultats consistents i proporcionar un valor empresarial mesurable, han de fer un pas enrere i assegurar-se que la seva cultura estigui preparada per posar les dades en primer lloc.

Aquesta peça forma part de la nostra sèrie sobre màrqueting basat en dades, en què els nostres experts exploren les claus per desenvolupar un enfocament estratègic i en equip basat en les dades. Llegiu el següent article aquí .

Comparteix Amb Els Teus Amics: