És difícil imaginar que Netflix va començar com a servei de lloguer de DVD per correu electrònic als anys 90. Avui el servei de transmissió està disponible a 190 països i ja ha superat 158 milions subscriptors de pagament a tot el món.



Crec que és just assumir que la majoria de marques desitgen tenir una presència mundial i una àmplia base de clients com Netflix. Per ser competitives al segle XXI, les marques han de mirar més enllà dels seus propis mercats i començar a pensar com guanyaran els clients a l’estranger.

Però quan miro els Netflixes del món, el que més destaca és on aquestes grans marques lluiten per obtenir una nova quota de mercat. Les empreses no només competeixen pel domini dels mercats desenvolupats, sinó que busquen activament noves oportunitats als mercats emergents. I si bé els mercats emergents representen una oportunitat fructífera per a les marques, les empreses han de pensar a nivell local per trobar èxit sobre el terreny.



Un mercat ple de potencial inexplotat ...

A diferència de les economies desenvolupades, on la competència és més dura i el paisatge ja saturat, els mercats emergents com la Xina, Polònia i Turquia presenten a les marques una oportunitat com a font clau de creixement. Els consumidors de la Xina, per exemple, generen 4,9 bilions de dòlars en l’activitat econòmica anual i s’estima que la compensen 40% del mercat mundial de béns de luxe el 2025.


angel 10/10

Una altra raó per la qual les marques volen perseguir mercats emergents? Aproximadament la meitat o més actualment, els països emergents, a excepció de l'Índia, utilitzen Internet i plataformes socials com ara Facebook guanyen en popularitat. Per a les marques mundials que esperen establir-se en un mercat exterior, com més mercats emergents incloguin Internet i les xarxes socials, millor. Quatre de cada deu empreses europees utilitzeu almenys un tipus de xarxes socials per crear la seva imatge i comercialitzar els seus productes, i el 27% utilitza xarxes socials per connectar directament amb els seus clients. Companyia aèria britànica Virgin Atlantic , per exemple, es relaciona directament amb els seus clients europeus a les xarxes socials i recentment va celebrar un concurs en línia per celebrar un nou avió amb tema Star Wars.

Tenint en compte l’augment de la connectivitat digital i el potencial d’ingressos, no és estrany que les empreses estiguin ansioses per apostar pels seus mercats emergents. Ús d’Internet i xarxes socials creix molt més ràpid als mercats emergents en comparació amb les economies avançades. Una major connectivitat significa un major accés a clients nous i potencials, especialment en països on les marques mundials només comencen a tenir presència local.



Però les marques mundials han de caminar amb compte

Hi ha molt a guanyar en entrar en mercats nous i estrangers. Però precipitar-se a un mercat emergent pot provocar un contrari i provocar un malson de relacions públiques per a algunes marques mundials. Les companyies aèries KLM es van trobar recentment en aigua calenta després de la seva Equip de l'Índia va compartir un tuit en què es deia als passatgers que s’asseguessin a la part posterior de l’avió si no volien morir en un accident. La companyia aèria holandesa va haver de demanar disculpes pel tuit que, comprensiblement, va molestar a alguns dels seus clients.

El fet de no explicar les diferències culturals és una manera d’enfadar tot un país. Dolce & Gabbana ho van descobrir de la manera més difícil quan la marca de luxe va crear una campanya de màrqueting ofendre els consumidors xinesos . Atès que els esforços de màrqueting de la marca van aparèixer per primera vegada, D&G ha estat objecte de boicots a tot el país que els consumidors van promoure a través de les xarxes socials.

Igualment, Walmart van lluitar per guanyar força en mercats emergents com Corea del Sud, perquè van deixar de tenir en compte les preferències dels consumidors locals. Per exemple, als compradors no els agradava disseny de botigues Walmart i les tàctiques de venda de la marca occidental no van tenir ressò amb les mestresses de casa coreanes.



A més, hi ha la competència local que han de tenir en compte les marques mundials. Fins i tot després que les marques de renom abordin matisos culturals, encara han d’atraure els clients locals de rivals locals més petits. Recerca revela que les marques de productes envasats per al consumidor global estan perdent quota de mercat en països com la Xina i Indonèsia. Si la captació de mercats emergents forma part dels plans d’expansió d’una marca mundial, han d’abandonar el seu enfocament únic i pensar com la competència sobre el terreny.

Fixa el replà amb les xarxes socials

Val la pena que les empreses coneguin els habitants de la zona. Les marques que operen en mercats estrangers han de ser més orientades a la manera de segmentar el públic i reconèixer allò que funciona a casa no sempre es tradueix a l’estranger.

Amb les xarxes socials, les marques accedeixen directament als clients als quals intenten comercialitzar i poden informar millor el desenvolupament del seu producte alhora que tenen en compte matisos culturals. Escolta social juga un paper important, ajudant les marques a conèixer quins missatges ressonen amb el seu públic i què és el que és més probable que allunyin els compradors. Les marques també tenen accés al sentiment dels consumidors i poden mesurar en temps real el sentiment dels possibles clients sobre un producte o servei. Les xarxes socials permeten que les marques comencin a pensar com el seu públic i a establir connexions amb els consumidors abans d’iniciar la seva estratègia social. En altres paraules, el social permet a les marques pensar ' glocal En altres paraules, les millors marques mantenen consideracions tant globals com locals.

Tot i que plataformes com Facebook i Twitter tenen presència internacional, les marques mundials també haurien de tenir en compte l’impacte que tenen les plataformes socials locals en les seves estratègies. WhatsApp és la tercera xarxa social més popular a nivell mundial; dins Corea del Sud , KakaoStory salta plataformes com Instagram i Twitter, mentre Weibo pren el pastís a la Xina. Mantenir una presència a les plataformes socials locals no només proporciona a les marques un major accés als seus clients objectiu, sinó que també proporciona a les marques un context i un contingut local addicionals per treballar.

Penseu en com Starbucks aprofita les xarxes socials per consolidar la seva quota de mercat a la Xina. Amb més 600 milions d’usuaris de xarxes socials a la Xina, la marca de cafè va veure una manera d’orientar-se als clients en una d’aquestes plataformes, Sina Weibo. A més de publicar anuncis per a mòbils amb aplicacions descarregables per a l’aplicació, Starbucks va fer servir registres socials per animar els usuaris de Sina Weibo a visitar la botiga real. De la mateixa manera, el NBA va poder prosperar a la Xina a causa de la seva associació amb plataformes xineses com Weibo . La voluntat de l’NBA d’entendre el que volien els consumidors xinesos del bàsquet nord-americà ha catapultat la presència internacional de la lliga i ha provocat una 1.500 milions de dòlars Acord de televisió entre la Xina i l'NBA.

Pensa i actua amb una mentalitat 'glocal'

En algun moment del viatge de totes les marques, probablement sorgirà el tema de l’expansió internacional. I quan arribi el moment del creixement, els mercats emergents seran un camp de batalla crucial.

Les xarxes socials seran el nucli d’una estratègia d’expansió reeixida a mesura que les marques impulsin a entrar en mercats emergents a la recerca de quota de mercat global. A diferència de les tàctiques tradicionals d’investigació, les xarxes socials ofereixen a les marques accés directe a la informació del client que necessiten per adaptar els seus esforços de màrqueting al públic local. Només aquells que tinguin una ferma comprensió del públic internacional trobaran les seves empreses preparades per tenir èxit.