Benvingut a Social Spotlight, on ens endinsem en allò que ens agrada de l’enfocament d’una marca cap a una campanya social específica. Des de l’estratègia fins a l’execució i els resultats, examinarem què fan les millors marques en matèria social i us deixem algunes opcions per emportar-vos per considerar l’estratègia social de la vostra marca.



Visió general

Moltes marques centren els seus esforços de màrqueting a construir una estratègia social sempre coherent amb l'objectiu de mantenir-se al capdavant de la ment amb els consumidors durant tot l'any. Però REI ha demostrat que hi ha alguna cosa a dir per centrar-se en un moment concret del temps i posseir-lo com mai ho ha fet cap altra marca. I en una època on 70% dels consumidors indiqui que és important que les marques prenguin una posició sociopolítica, mai no ha estat tan vital trobar un bon angle social per donar suport a la vostra campanya. Però un cop fet el primer cop, el més reeixit es basa en una idea que emmarca tot un conjunt de normes culturals, com es manté l’impuls any rere any per assegurar-se que la seva campanya anual continuï generant equitat per a la teva marca? La marca destacada d’aquesta setmana, REI, és un estudi sobre el creixement sostingut d’una idea radical.



Anàlisi

Recreational Equipment, Inc. va ser fundada com a cooperativa el 1938 per una parella d’entusiastes de l’escalada, Lloyd i Mary Anderson, amb l’objectiu de posar a l’abast material accessible i assequible per a altres com ells. L’esperit d’exploració accessible ha impulsat REI des del principi i aquest focus làser consistent en un valor de marca diferent és el que fa que una campanya com #OptOutside, llançada 77 anys després de la fundació de REI el 2015, sigui tan ressonant i eficaç a l’instant. Inicialment concebut com un enfrontament contra l’espantós consumisme americà del Black Friday, la missatgeria al voltant de #OptOutside incloïa tothom que es beneficiaria de no poder comprar a les botigues REI o al lloc web (i passar temps a l’aire lliure), tant als consumidors com a Empleats de REI.

Veure aquesta publicació a Instagram

Hi ha molts consells sobre l’excursionisme amb nens petits, però el que més m’agrada és trobar una manera divertida d’implicar-los i interessar-los a conèixer el que els envolta. Una de les maneres més fàcils d’aconseguir-ho són els programes de guarderia júnior a la majoria de parcs i monuments nacionals. També hi ha molts parcs estatals. ⁣ ⁣ Quan érem a Arizona, anàvem a fer excursions per un dels meus llocs preferits, les Muntanyes de la Superstició. Part d'aquesta muntanya es troba al parc estatal Lost Dutchman. Vam passar l’excursió buscant diferents tipus de plantes i animals, dibuixant coses que vam veure i aprenent una mica d’història sobre el parc. Al final, Hudson es va quedar amb la promesa de guardes júnior i va aconseguir una petita insígnia bonica. ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

missatge d’àngel 444

Una publicació compartida per Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) el 22 de gener de 2020 a les 7:51 am PST

No obrir botigues ni processar pagaments en línia el dia de compres més gran de l’any va ser una declaració impressionant basada en el que REI ha representat des de la seva fundació i l’impacte que va tenir va ser un cop de màrqueting. La campanya inaugural del 2015 va suposar un augment del 7000% de les impressions socials i més de 2.700 milions d’impressions als mitjans en les primeres 24 hores , per no parlar un absurd 9 Cannes Lions per a l’agència de relacions públiques de REI, Edelman.



Per molt impressionants que siguin aquests resultats, el valor inicial de xoc de la posició contraintuïtiva de REI va impulsar gran part de l’interès dels mitjans. Això va deixar a REI el repte de créixer i evolucionar #OptOutside en els anys posteriors per construir la campanya a partir d’un truc únic de relacions públiques a una tradició nord-americana anual. Això significava ampliar el propòsit i els objectius de la campanya per ser més gran, més audaç i amb més impacte en fer créixer #OptOutside des d’una experiència individualitzada fins a un moviment cultural.

I és aquí on les coses comencen a ser interessants pel que fa als resultats: segons les dades d’escolta de Sprout, l’etiqueta #OptOutside es va utilitzar 156.000 vegades a Twitter i Instagram durant la campanya inaugural del 2015. Per a la iteració del 2019, això havia augmentat Del 66% a 259.000 usos. Però el compromís amb aquests hashtags va augmentar un 3000% en el mateix període de temps, des de 338 mil compromisos el 2015 fins a 11,6 milions el 2019. Això vol dir que no només hi participaven persones, sinó que participaven en converses sobre els seus amics i seguidors sobre #OptOutside. Combineu aquest tipus de compromís entre iguals amb la puntuació global del 91% de la sensació positiva de la campanya al llarg de la seva història i ja teniu el disseny d’un moviment.

  • Metes: El coneixement i la percepció de la marca van ser els objectius inicials per al llançament del 2015 de #OptOutside, impulsat principalment per impressions mediàtiques i socials i que depèn de l’atreviment i la novetat de la postura de REI contra el consumisme a favor de passar temps a la natura. Però a mesura que REI va intentar ampliar la campanya, el vincle clar entre donar suport a les causes ambientals (ja ho sabeu, hi ha fora optar per) i fer créixer l'abast i l'impacte del moviment.
  • Connexió fora de línia: Com que REI es va associar amb organitzacions sense ànim de lucre, començant pel Servei de Parcs Nacionals el 2016 i ampliant-se a més de 700 organitzacions associades el 2018, el focus de 'bona finalitat' de la campanya va ser el protagonista. El 2019, a mesura que l’amenaça mundial del canvi climàtic dominava els titulars de les notícies i contribuïa a un entorn polític ja carregat als Estats Units, REI va reposicionar #OptOutside. Inicialment, es demanava als individus que connectessin amb la natura en lloc del consumisme, la campanya del 2019 pretenia ampliar tant el propòsit com el termini del moviment. Subdomenat com a 'Optar per actuar: 52 setmanes d'acció per deixar el món millor del que l'hem trobat', l'última encarnació de #OptOutside troba REI tornar a comprometre’s a reduir el seu propi impacte ambiental. La marca es va comprometre a ser una empresa de residus zero (és a dir, que el 90% dels residus es desviïn dels abocadors) a finals del 2020 ampliant els seus programes de canvi i lloguer d’equips i eliminant els envasos de poli per a les comandes enviades.



Veure aquesta publicació a Instagram

Un gran agraïment a tots els que es van unir ahir a la neteja nacional. Ens sentim honrats de lluitar per la vida a l’aire lliure al costat d’una comunitat tan apassionada i inspiradora. Fotos #OptOutside: @anchorandpine al parc estatal Milo McIver, #Oregon, @se_apprentice a Hollywood, #California, @how_she_saw_it a #Maryland, @ilecagoodpun al parc estatal Big Talbot Island, #Florida, @harold_gibbons a Turkey Run State Park, # Indiana i @em.beth a Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Una publicació compartida per REI (@rei) el 30 de novembre de 2019 a les 13:25 PST

  • Canals clau: Twitter i Instagram han portat la major part de la conversa al voltant de #OptOutside, amb més de 14,2 milions d’usos del hashtag actualment a Instagram. Un dels elements més inspirats de la campanya des dels seus inicis és l’associació entre REI i els seus empleats per donar vida a #OptOutside: des del primer any, s’han animat els empleats a compartir el que fan amb el seu dia lliure a les xarxes socials o Mitjà, amb els resultats recollits i compartits al microsite de campanya . Certament, no és nou fer servir els empleats com a defensors, però REI els va donar motivació (sense feina el Black Friday) i una plataforma (la campanya) en la qual brillar com a ambaixadors de la marca.

Menjar per emportar

#OptOutside és una de les campanyes més reconegudes i reeixides dels anys 10, perquè es va basar en valors de marca de llarga tradició per una marca que no té por de convèncer-se. La distribució, l’estratègia dels socis i la inclusió de la campanya van impulsar una important consciència, compromís i participació cultural, perquè REI ens va donar a tots una plataforma per triar el camí menys transitat.

TL; DR:

    1. No defugiu de canviar els vostres objectius a mesura que creixi la vostra campanya. Administrar un moviment significa que la base pot començar per la vostra marca, però poques vegades va més enllà d’això, tret que el vostre públic vegi una manera de participar i fer-la seva. I això vol dir estar disposat a fer un pas enrere, renunciar al control i mirar què fan amb la vostra idea. REI va guanyar en part perquè es va inclinar fortament en la consciència de marca al principi, però va ser capaç i disposat a canviar el focus cap als objectius de participació i promoció a mesura que la campanya va madurar i el públic va configurar el moviment per satisfer les seves necessitats.
    2. Tingueu molts socis.Participar en relacions de col·laboració mútuament beneficioses amb altres marques i organitzacions sense ànim de lucre us permet ampliar l’abast i la rellevància del missatge, sense oblidar la capacitat de demanar prestat el patrimoni (i compartir el vostre) del públic dels vostres socis.
    3. Repensar la defensa dels empleats. És senzill demanar als vostres empleats que defensin en nom de la vostra marca, però el poder real rau en preguntar-vos si els heu motivat intrínsecament per fer-ho. REI podria haver demanat als seus empleats que compartissin el missatge encoratjant els consumidors a optar fora el Black Friday, però encara va demanar als mateixos empleats que entressin a treballar. I molts d’ells tindrien, per obligació o fins i tot preocupació per la seva seguretat laboral, si no ho fessin. Però, en canvi, la marca va crear espai perquè els seus defensors més vitals no només participessin, sinó que lideressin el camí dels consumidors. Si la vostra estratègia de defensa dels empleats deixa de demanar als vostres col·legues que comparteixin el contingut de la vostra marca, és hora de replantejar-vos la manera de construir una relació més simbiòtica. El contingut serà millor i els vostres empleats seran més feliços de compartir-lo.

Comparteix Amb Els Teus Amics: