Benvingut a Social Spotlight, on ens endinsem en allò que ens agrada de l’enfocament d’una marca cap a una campanya social específica. Des de l’estratègia fins a l’execució i els resultats, examinarem què fan les millors marques en matèria social i us deixem algunes opcions per emportar-vos per considerar l’estratègia social de la vostra marca.



Visió general

La transparència i l'autenticitat en són dos les creences de marca més buscades per als consumidors que, més que mai, volen posar els seus diners allà on estan els seus valors. Però els registres de les xarxes socials estan plens de marques que han intentat comercialitzar-les sense adonar-se que els consumidors necessiten més que un compromís de relacions públiques a nivell superficial. Sense un negoci dirigit a propòsits darrere dels trucs, el missatge sona buit. Però quan una marca incorpora un propòsit a la fibra del seu negoci, el màrqueting és la part més fàcil. Prengui la marca de moda Everlane, que no utilitza social per a contingut cridaner destinat exclusivament a la venda, sinó per a narracions profundes i autèntiques sobre el negoci orientat a l’objectiu que s’ha creat.



Anàlisi

Fundada el 2010, Everlane ha estat conscient de la missió des del principi. El fundador Michael Preysman va convertir la seva energia empresarial en una mena de tipus: desmitificar la indústria de la confecció. En fer un reconeixement bàsic sobre com, on i a quin preu es fabrica la roba, va veure immediatament una indústria madura per a la disrupció simplement dient la veritat. Va trobar, per exemple, que una samarreta de disseny de 50 dòlars costava només 7,50 dòlars per fabricar-la. El cost addicional no va ser impulsat per la pura demanda; més aviat, va ser impulsat pel cost de fer arribar les samarretes al client. Els majoristes, els distribuïdors, els importadors i altres “homes de mitjana” s’estaven tallant. Tot el que Preysman havia de fer era trobar la manera de vendre directament als seus clients, i després assegurar-se que sabien que retallar els homes mitjans era el motiu pel qual Everlane era capaç de vendre les mateixes samarretes d’alta qualitat per 16 dòlars en lloc de 50 dòlars. . I així va néixer una de les marques més transparents del món.

Everlane també ha estat conscient i transparent sobre com dissenya i comercialitza les seves ofertes. En lloc de desenvolupar col·leccions completes (és a dir, “primavera 2020”) que es construeixen al voltant d’un tema i es comercialitzen en el seu conjunt, Everlane dissenya peces singulars amb aportacions de totes les àrees de l’empresa, les allibera i les repeteix quan calgui quan els clients rebin comentaris. . Les peces es venen durant tot l'any i es comercialitzen com a part d'un estil de vida, en lloc d'un 'aspecte'. En lloc de parlar de les funcions de cada producte, Everlane se centra en com l’utilitzaran els clients. Amb la venda de grapes atemporals (Preysman va fer una broma al Nova Yorker que ' ningú no es posa a Everlane '), Creant una visió per als consumidors de com, quan i on podrien portar cada peça i sol·licitant obertament comentaris per millorar cada producte, Everlane ha incorporat l'autenticitat al teixit de la marca. I com que tot el negoci es basa en transparència i autenticitat, el social només pot ser el lloc on es desenvolupen aquestes històries.

  • Metes: La majoria dels focus socials que hem fet han inclòs la sensibilització com a objectiu principal per a les xarxes socials. Everlane no és una excepció, però en aquest cas no es tracta només d’una consciència de marca, sinó d’allò que fa que la marca sigui única: una transparència radical en el seu negoci. També inclouria una bona dosi de consciència sobre el funcionament de la indústria de la moda, cosa que també fa que Everlane es destaqui defensant el dòlar del consumidor. I és que en un negoci tan sovint afectat per ineficiències d’intermediaris que es transmeten als clients en forma de preus al detall més alts, això és notable. El compromís és un altre objectiu social que és el centre d’atenció d’Everlane, com ho demostren les seves iniciatives comunitàries com ara Dimarts de transparència . En aquestes sessions de preguntes i respostes reduïdes sobre històries d’Instagram, els gestors de comunitats d’Everlane reben preguntes del seu públic social sobre tot, des de per què són tan cars els rendiments internacionals fins a quan la marca llançarà un nou pantaló de cintura alta de cintura alta.
  • Connexió fora de línia: Igual que altres marques populars de comerç electrònic de DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) que han entrat al mercat minorista, Everlane va buscar una experiència més tàctil que creava connexió entre la seva botiga digital i els seus productes físics. Hi ha molts tocs que fan que les ubicacions minoristes d’Everlane (a Nova York, Los Angeles i San Francisco) siguin una extensió de l’experiència en línia, des d’iPads que permeten als clients combinar fàcilment les compres a la botiga i les comunicacions electròniques en una transacció in situ. Sistema de reserva alimentat per SMS per a equipaments. L’experiència per al consumidor és perfecta entre en línia i IRL, de la mateixa manera que ja viuen les seves vides. A més d’un per a un viatge de compres sense friccions.
  • Canals clau: En línia amb la dedicació de la marca a l’autenticitat i la transparència, els canals socials més eficaços d’Everlane són els que permeten un contingut més natural, no polit i oportú. Tant Instagram Stories com Snapchat són punts de venda per als dimarts de la transparència, així com darrere de les càmeres sobre com recicla la companyia ampolles de plàstic i llana rebutjada per crear nous productes, actualitzacions sobre la vida dels empleats a Everlane i fer una ullada als productes al món real. Aquestes mirades humanitzadores dels valors que fuig de la marca i dels moments d’estil de vida que pretén crear per als seus clients serveixen per portar el públic fermament a la història d’Everlane i que no voldria donar suport a una marca que el convidés tan fàcilment i autènticament a formar-ne part?

Menjar per emportar

Everlane ha creat un negoci de cent milions de dòlars amb la idea que la gent vulgui saber què està comprant. I com més la marca els mostra com dissenya, fabrica i ven els seus productes, més aquestes persones estan disposades a comprar. La clau, per descomptat, és començar amb un negoci del qual estigueu orgullós de ser transparent i després trobar les palanques adequades per atraure els vostres clients a la vostra història.

TL; DR:

  1. Per tant, l’ordre correcte és: primer el negoci orientat a un propòsit i el segon, el màrqueting orientat a un propòsit. La veritable autenticitat rau en històries versemblants i les històries més versemblants són les que són veritables. Per tant, identifiqueu i actueu en funció dels valors dels quals voleu parlar abans d’obrir la vostra boca de màrqueting.
  2. Deixeu que la gent real expliqui històries a la gent real. Influencers pot ser eficaç en les situacions adequades, però és probable que les persones reals que construeixen la vostra marca cada dia siguin les millors veus per explicar la vostra història de manera autèntica i transparent.
  3. No suposeu automàticament que haureu de traduir la vostra experiència de comunicacions electròniques a una experiència minorista tradicional si voleu donar als vostres clients un lloc per conèixer-vos IRL. Massa sovint pensem que el maó i el morter ha de liderar mentre el suporta el digital, però Everlane ha demostrat que l’experiència digital eficaç pot ser el líder, amb l’experiència tàctil següent.

Comparteix Amb Els Teus Amics: