Les marques de luxe tenen tots els ulls el 12 de febrer mentre es preparen per a una de les seves vacances més grans de l’any: any nou xinès . I com aquestes marques s’acosten a les vacances, ofereix als venedors del màrqueting una potent lliçó per aprofitar els coneixements dels consumidors per crear campanyes culturalment rellevants.

El mercat de consum de la Xina, que s’espera assolir un valor de 8,4 bilions de dòlars el 2022 , es considera una oportunitat de creixement clau per a les marques de luxe que volen recuperar-se de la duresa 2020 . Marques com Gucci i Fendi ja desenvolupen les seves campanyes anuals de màrqueting de Cap d'Any xinès.

En poques paraules, les marques de luxe no es poden treure del mercat xinès ni de les vacances. Però la diferència entre crear una campanya que es desenvolupa a partir d'una campanya que comença a ser plana comença per reconèixer els matisos culturals que envolten les vacances. A assentiment amb la nostàlgia infantil pot apropar les marques al públic asiàtic oriental, mentre que les idees de màrqueting de l’Any Nou xinès que utilitzen motius exagerats segur que criden la crítica en línia.

Quan les marques es dediquen a entendre el que realment valoren els clients i la importància cultural que hi ha darrere de les vacances que celebren, és llavors quan s’enlairarà una campanya. Fins i tot si l’Any Nou Xinès no figura al calendari de màrqueting de la vostra marca, hi ha molt a aprendre de les marques de luxe que han experimentat èxit i fracàs i tot el que hi ha al mig.

Una introducció ràpida sobre l'any nou xinès

L’any nou xinès es coneix amb diversos noms; al Tibet, el festival es coneix com Losar mentre que els coreans l’anomenen Seollal . Per abastar totes les diferents cultures que celebren aquesta festa, se sol anomenar Any Nou lunar o Festival de primavera.

Tot i que les tradicions i les celebracions específiques varien segons el país, en el seu nucli principal la festa té a veure amb la família. Vivien Kuo, enginyer de programari de productes a HASHTAGS i membre del Asians @ Sprout BRG , compara les vacances amb Nadal o Acció de gràcies a Amèrica.

'És un moment en què la vostra família es reuneix', diu Kuo, que s'identifica com a taiwanès-nord-americà i que va créixer a Taiwan. 'Són unes vacances orientades a la família on es passa molt de temps menjant i cada família té les seves pròpies tradicions com veure una pel·lícula o visitar el mercat nocturn local'.

Pel que fa al temps, l’Any Nou Lunar segueix el calendari lunisolar i cau entre el 21 de gener i el 20 de febrer. Cada any s’associa a un animal determinat que es repeteix en un cicle de 12 anys, i el 2021 celebra l’any del bou.

Prioritzeu els canals on viu el vostre públic

Tenint en compte que la Xina lidera tots els països amb el la majoria d’usuaris d’internet a nivell mundial , saber quins canals socials s’han d’aprofitar poden fer o trencar la campanya de màrqueting d’Any Nou xinès d’una marca. Les marques de luxe han demostrat que saben on anar adoptant plataformes socials locals com WeChat i Weibo.

Penseu en com Gucci utilitza WeChat per a les seves campanyes d’any nou lunar. Dades del Vogue Business Índex mostra que el volum de cerques de Gucci s'ha multiplicat per deu en comparació amb la mitjana de l'aplicació al gener d'aquest any. La marca de luxe sap que és més probable que els clients que estiguin més interessats en productes temàtics d’any nou lunar utilitzin WeChat i Weibo que Twitter o Instagram. De fet, no trobareu cap menció a l’any nou xinès o lunar al perfil principal de Twitter de Gucci.

Burberry també reconeix que és poc probable que obtinguin l’atenció dels consumidors que volen en plataformes destinades a un públic occidental. La casa de moda va burlar el seu curtmetratge de Cap d'Any Lunar, Un nou despertar, a Weibo. El teaser de 60 segons va guanyar 3,4 milions de visualitzacions mentre que l'etiqueta adjunta va generar més de 89,5 milions de visualitzacions. Des de llavors, Burberry ha llançat el curtmetratge a YouTube a nivell mundial, però actualment només té 405.000 reproduccions des de la seva estrena el 18 de gener.

Perquè una campanya digital tingui èxit, les marques han de tenir en compte com les diferents xarxes socials poden atendre tant a un públic local com internacional. Tot i que probablement la gent de la Xina sigui el principal consumidor de marques de luxe, també hi ha consumidors a tot el món que estan interessats en els productes lunars d’any nou. A més de Weibo i WeChat, Fendi aprofita plataformes com Twitter per crear campanyes més curtes i enfocades al producte, per atraure el seu públic global. Aquesta estratègia permet que la marca de luxe comercialitzi tant al seu públic principal com a oportunitats per arribar als consumidors fora de la Xina.

Abandonar els estereotips i centrar-se en els valors culturals

Està gairebé garantit que, cada any que llueix l’Any Nou lunar, sempre hi ha una marca que surt amb el color vermell i daurat, els fanalets de paper i els motius exagerats. Els consumidors són ràpids en assenyalar quan una campanya creua la línia que separa l’apropiació cultural de l’apreciació cultural. Kuo també assenyala que el disseny visual d’una campanya facilita detectar l’esforç (o el poc) esforç de les marques en els esforços de màrqueting del nou any.

“Quan vivia a Taiwan, moltes de les coses de l’Any Nou xinès es basaven al voltant del zodíac de l’any. Aquest és l'any del bou, de manera que moltes coses tenen un tema de bou ', diu Kuo. 'És interessant per a mi veure com quan algunes marques creen col·leccions de Cap d'Any xinès, només fan coses genèriques. No ho veig negativament, però és clar que algú va decidir que els motius xinesos eren prou bons i va decidir vendre això '.

En canvi, les marques haurien de reconèixer i incorporar les tradicions celebrades durant l’any nou lunar per connectar millor amb els seus clients. Kuo va compartir algunes de les millors campanyes de l'Any Nou lunar que va veure mentre vivia a Taiwan, va incorporar refranys de benediccions i frases sobre com portar bona fortuna. Per exemple, una tradició durant l'Any Nou Lunar és que les famílies intercanvien regals de sobres vermells amb diners en efectiu. Nike va incorporar lúdicament aquesta tradició, coneguda com hongbao , a la seva campanya del 2020, que va ser rebuda positivament a les xarxes socials.

Nike també es va inspirar en el disseny de les seves campanyes més recents de Weibo i WeChat de la tradició xinesa de reunions de temples, coneguda com Miaohui. La marca de roba esportiva va crear un curtmetratge de 60 segons que es va iniciar la sessió 277.000 visualitzacions en dos dies a Weibo. Per completar les activacions de la marca de Cap d'Any xinès, Nike va llançar un hashtag específic de la campanya perquè els consumidors poguessin penjar contingut generat per l'usuari compartint les seves resolucions personals.


com crear una pàgina enllaçada

Les campanyes amb més èxit són les que demostren una comprensió aguda de la cultura i juguen a les emocions dels consumidors. Per exemple, marca belga Casa Margiela es va associar amb un artista xinès local per dissenyar una campanya que explorés la representació cultural del bou en l'art contemporani. Els internautes van respondre positivament a la decisió de la marca de luxe de representar la importància espiritual de l'animal, amb la campanya que va rebre més de 21.100 visualitzacions a WeChat. Els consumidors busquen missatges de marca que ressonen amb ells i són ràpids a ensumar quan les marques no es molesten a conèixer la importància que hi ha darrere de certes celebracions.

Les millors campanyes mundials comencen amb una perspectiva local

De moment, les marques de luxe dominen les vacances de Cap d’Any Lunar. Però gràcies a Internet i a la migració de consumidors asiàtics a tot el món, no és d’estranyar que cada vegada hi hagi més comerciants que s’uneixen a les festes.

Alhora, és important que les marques recordin que l’Any Nou Lunar és més que objectes de col·lecció de temàtica zodiacal i envasos de color vermell i daurat. És una festa que té una importància històrica i cultural per als milers de milions de persones de tot el món que la celebren. Per tant, fins i tot si el Cap d’Any lunar no figura al calendari de màrqueting de la vostra marca, hi ha molt a aprendre de les marques de luxe que han trobat èxit al mercat asiàtic. Perquè qualsevol campanya tingui ressò amb el vostre públic objectiu, adoptar un màrqueting localitzat i atraure les emocions dels vostres clients són dos bons llocs per començar.

Voleu saber quines plataformes utilitza el vostre públic o quins temes criden l'atenció? Obteniu informació sobre com són les eines escoltant pot ajudar la vostra marca a descobrir les tendències (tant locals com globals) que el vostre públic vol veure des de la vostra marca avui.