La transformació digital, encara que dos passos endavant per al màrqueting i la humanitat, ha estat sens dubte un pas enrere gegant per a les marques.



El canvi cultural sísmic iniciat pels mitjans digitals i els dispositius personals va obrir la porta a una explosió de nous canals d’entreteniment, tecnologies i comportaments de consum.



Però també va significar una major fragmentació dels mitjans i la pèrdua d’un viatge controlat i lineal del consumidor.

Així, tot i que les oportunitats per crear contingut atractiu i innovador han crescut exponencialment, també ha crescut la competència per l’atenció dels consumidors.

Inicialment, les marques van creure que la solució era una venda difícil: convertir el contingut en res més que en anuncis de vel prim.

Però els consumidors no el compraven. El material de marca oberta era nul d’autenticitat, essencialment el pecat cardinal del contingut.

Per tant, les marques van canviar les seves estratègies en una direcció contrària extrema, esforçant-se per fer que cada tros de contingut es veiés, sentís i actués com qualsevol altre tipus de contingut que el seu públic li encantés consumir en línia, amb una marca mínima o nul·la.



El valor de l’entreteniment, el poder estel·lar i les noves tecnologies es van convertir en prioritats principals per ajudar a explicar històries com la millor d’elles, donant lloc a una batalla de pressupostos més que una batalla de marques.

Aquesta sobrecorrecció ha provocat un contingut que continua superant els límits de la creativitat i la innovació, però que sovint no compleix la seva promesa original: aconseguir que els consumidors es preocupin per la seva marca i es connectin amb ella.

Com Ann Green de Kantar Millward Brown diu: “Un gran relat no és un exercici de vanitat; s'ha d'aprofitar per a la finalitat de la marca '.



A l’era de la transformació digital, com podeu assegurar-vos que creeu una marca amb el vostre contingut, no només un rodet?

número 99 que significa
  • Posseir una història i una missió clares
  • Assegureu-vos que tingui ressò amb el vostre públic
  • Integra aquesta narració en totes les facetes de la teva estratègia digital

La teva història és el que defenses

La recerca d’una identitat de marca única comença establint l’espai, l’entorn o la conversa específics que voleu tenir o formar part.

Això serà més fàcil per a algunes marques que per altres, ja que molts productes o serveis es presten a un espai de forma natural. Penseu en el detallista Patagonia i la seva missió de conservadorisme ambiental.

És possible que altres hagin de fixar-se en els valors de la seva empresa per establir una narrativa clara. Com a cadena de menjar ràpid, Chipotle podria haver explicat diverses històries. Però amb el seu compromís de 'buscar els millors ingredients possibles, criats respectant els animals, els agricultors i el medi ambient', la seva història de marca es va convertir en una història d'integritat.

Ara se’ls coneix com una empresa que es preocupa pels aliments que serveixen, d’on provenen els aliments i per les persones a qui els serveixen.

L’ideal és que la vostra marca defensi alguna cosa i hi cregui amb tanta força que els consumidors vulguin creure en vosaltres.

Tingueu en compte si això en l'era actual de recomanacions entre iguals, crides a les xarxes socials i competència agressiva, si no estableix i explica la seva pròpia història, algú més us ho explicarà. O pitjor encara, ningú parlarà de tu.

Feu que algú altre sigui l’estrella

Un cop tingueu clara la vostra història de marca, assegurar-vos que tingui ressò amb el vostre públic és una història completament diferent ... literalment. Els narradors de marques realment transformadors entenen que els consumidors volen formar part de les històries que expliquen. De Microsoft Miri Rodriguez potser ho ha dit millor:

“Els clients reaccionen a les històries de marques que es veuen a si mateixes en l'al·legoria. Estan immersos en la narrativa i connecten amb l’experiència de la marca. Es veuen a si mateixos com a companys, no com a consumidors i això afegeix valor i autenticitat a la seva experiència individual '.

Executar-ho bé, però, és una mica complicat. Perquè les millors 'històries de marques' potser ni tan sols es refereixen a la marca. Reflecteixen l’ADN de la marca sense colpejar a la gent amb missatges de marca.

Sona confús? Vegem el cas dels articles esportius de Dick i la seva participació i patrocini per al documental digital guanyador dels Emmy Sports, 'Podríem ser reis'. La pel·lícula presentava dos equips rivals de futbol de l’institut de Filadèlfia que es van veure obligats a combinar després de dràstiques retallades pressupostàries i com van acabar aprenent a treballar junts, dins i fora del camp.

En sortir del camí i deixar que els veritables herois de la història prenguessin el protagonisme, Dick va ser capaç d’explicar una història que no només va tenir ressò entre el seu públic i la gran indústria de l’esport, sinó que va reforçar el seu propi missatge de marca que “els esports fan que la gent millor.'

Tot el món és un escenari

Com que ara el vostre públic interactua amb el vostre contingut en una varietat creixent de contextos, és més important que mai crear històries a través de diversos canals que s'incorporin a una missió de marca coherent, concisa i convincent.

Els avanços en tecnologia digital com la IA, l’automatització, la realitat virtual i augmentada fan que les marques hagin d’afrontar el repte creixent de decidir quins canals condueixen a la millor experiència del client i com teixir una història de marca consistent en cadascun d’ells.

Les primeres marques han d’avaluar els punts forts de cada canal i com es poden utilitzar millor per explicar la seva història. No voleu tornar a utilitzar el mateix contingut a tots els canals. En lloc d’això, identifiqueu parts de la història que es puguin explicar amb més eficàcia a cada plataforma. Per exemple, Facebook és un escenari excel·lent per a un contingut més elaborat i produït, és a dir, espots de TV, articles de blocs, notes de premsa, etc. Mentre que Instagram permet a les marques retirar una mica el teló i deixar brillar persones i llocs reals. Les històries d’Instagram, en particular, creen una experiència més desconnectada i autèntica que se sent espontània i especial per al vostre públic, especialment amb la seva vida útil limitada.

Microsoft CMO, Jeff Marcoux , va dir-ho millor durant un panell a SXSW quan va dir: 'La narració omnimèdia us permet crear diferents punts d'entrada a la història de la vostra marca, cosa que permet al públic aprofundir en la narració en diferents punts'.

Per descomptat, per fer-ho, les marques necessiten una comprensió profunda del seu públic: a qui volen arribar i a quines plataformes tenen més sentit arribar-hi.

Alerta de spoiler: per a moltes marques pot no ser sempre els mitjans més atractius i atractius. Warby Parker es fa creatiu amb els seus informes anuals, dotant-los d’una gran quantitat de personalitat de marca i integrant un component interactiu per als lectors. Recordeu, cada punt de contacte és una oportunitat per explicar la vostra història.

Part del que ajuda a Warby Parker a infondre tanta personalitat al seu material escrit és una veu de marca forta. Treballar dur per establir i mantenir una veu, un to i una personalitat consistents farà que sigui molt més fàcil per a les marques assegurar-se que el seu contingut sigui sempre de marca, independentment del canal.

999 números d'àngel

El mateix passa amb el llenguatge visual d’una marca. Mantenir un aspecte coherent amb els colors, la tipografia, les icones, els elements de disseny i la fotografia que utilitza la vostra marca permetrà al vostre públic reconèixer fàcilment el vostre contingut a través dels canals.

I, finalment, per assegurar-vos que la vostra història s’adhereix i resisteix la prova del temps que heu de difondre. Feu que el vostre contingut es pugui compartir amb els botons de compartició social, l'optimització de SEO i, en els casos en què siguin aplicables i autèntics, amb etiquetes. Penseu també a maximitzar l'abast de la vostra història mitjançant associacions o patrocinis.

El contingut és a tot arreu; en tots els intercanvis entre marques i públic consumidor que cobejen. I, tot i que els sistemes de lliurament poden canviar a mesura que els avenços tecnològics com la IA, l’automatització i la realitat virtual es proliferen més, l’heroi de la història serà, sens dubte, el mateix.

Perquè la clau de la vostra marca no només per sobreviure, sinó que també prosperarà en concert amb la transformació digital, són les experiències emocionals, relacionables i memorables creades a través de la narració de marques.

Comparteix Amb Els Teus Amics: