El 2014 em vaig trobar en una cruïlla de camins publicitaris.



què vol dir 233

Després d’explorar diverses opcions per al meu proper moviment, l’hauria reduït a dues agències potencials.



Una d’elles era una agència tradicional i tradicional. Un dels grans que havia somiat amb unir-me a l’escola d’anuncis. Aquells que havien escrit el llibre sobre l’art de narrar grans històries, però que tot i així es van apropar al digital com a conseqüència.





L’altra era una botiga de creatius animada i centrada en la tecnologia, basada en la creença que “la història no funciona sense el sistema”.

Quan vaig saber que aquesta última agència va emprar els seus propis equips de tecnologia interna per donar vida a les seves idees de manera efectiva i autònoma, em van vendre. Aleshores sabia que els dies del model d’agència tradicional estaven comptats.

En el passat, les agències heretades i les grans empreses holding sempre havien regnat sobre les botigues independents més petites. Els grans noms significaven grans pressupostos i en una indústria governada per mitjans de comunicació costosos com la televisió i la ràdio, no hi havia competència amb els gegants.



Fins que els Goliats de la indústria publicitària van conèixer David: les xarxes socials. I tot va canviar.



El social (i tots els mitjans digitals per a això) va ser i és el gran equalitzador: un canal per a la creació de marques que no necessita grans pressupostos ni mesos d'hores creatives facturables per arribar a la gent. És ràpid, assequible i fàcil de mesurar: no ho són tots els mitjans tradicionals (i les agències tradicionals).

Amb el poder i el control dels mitjans i el consum de missatges ara en mans de les persones (més empoderades i impacients), les marques s’adonen que han de canviar les seves estratègies de comunicació des de la difusió de missatges fins a la creació de relacions, un canvi que per a moltes grans agències tradicionals ha tingut ha estat molt difícil.



En una entrevista per al podcast d'Ad Age, 'Ad Lib', el veterà de la indústria i CEO de l'agència independent Mark DiMassimo diu: 'Les agències heretades es van crear per a un món on la publicitat va impulsar el posicionament de la marca. I això ja no és així '.



La majoria de la creació de marques ara es fa en línia en els àmbits digital i social a través de l’experiència general del consumidor. La publicitat ara és només una petita part d’una imatge més gran que inclou el vostre contingut, el vostre servei d’atenció al client, els vostres valors i la història que expliqueu al voltant.



1155 que significa número d’àngel

Publicitat, com DiMassimo diu, 'és molt menys important del que solia ser'.

L’important ara és establir connexions reals amb persones reals. Per fer-ho, les agències han de poder oferir contingut i proporcionar valor a aquestes persones segons les seves pròpies condicions: allà on el volen, quan ho volen i com ho volen.

Els consumidors de l’era social i digital ja no són un públic captiu i tenen poca o cap tolerància envers els missatges de marca difosos. En un esdeveniment recent de la indústria, es va citar Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble el problema fonamental de la publicitat avui és el simple fet que la gent ja no vol veure més anuncis, sobretot en xarxes socials.

Informes de l'esdeveniment Pritchard va assenyalar el temps mitjà de visualització d’anuncis digitals d’1,7 segons com una de les raons per les quals creu que el món del màrqueting col·lectivament només està produint un creixement de vendes d’un sol dígit, malgrat 200.000 milions de dòlars en digital i 600.000 milions de dòlars en despeses de màrqueting més àmplies.

Això es deu al fet que els consumidors actuals responen principalment al contingut de marca que sí autèntic , discret , i se sent súper personal . I si els consumidors tenen necessitats canviants, els clients tindran preguntes canviants de les seves agències, que plantegen reptes específics al model d’agència tradicional. I, tot i que alguns d’aquests reptes poden ser inherents, encara hi pot haver esperança amb els canvis adequats.

Massa cuiners

Quan la firma d’intel·ligència de mercat amb seu al Regne Unit, Creativebrief, va preguntar a 50 consellers delegats d’agències i 50 OCM de marca sobre el paper canviant de les agències, van comprovar que 68% dels enquestats de l'agència i el 72% de les marques creuen que les “estructures, processos i ritme d’entrega de les agències” no es desenvolupen al mateix ritme que les necessitats d’una marca.

Quan se li va preguntar per què era aquest el cas, la CMO mundial de KFC, Jennelle Tilling va respondre , 'El màrqueting ha canviat fonamentalment del màrqueting a la publicació i el ritme i el canvi són molt més ràpids'.

Les agències tradicionals sempre han excel·lit explicant una gran història. Però per construir i mantenir relacions reals amb el seu públic a l’era digital, les marques han d’explicar històries fantàstiques cada dia, no només una per trimestre o per any. Per tant, el procés creatiu tradicional és massa llarg. Com Treballar diu: “Necessitem impulsos ràpids. Les marques no poden esperar sis setmanes per tenir una idea '.

Les grans agències hauran de retallar el greix i aplanar-se per evitar els reptes de comunicació habituals que contribueixen a aquests llargs terminis. Massa veus redueixen la qualitat d’una conversa i les jerarquies de lideratge complicades impedeixen la presa de decisions ràpides.

L’altra raó per quedar-se petit és que les marques redueixen els pressupostos creatius. Gene Grabowski, soci de la firma de comunicacions de crisi KGlobal, diu que 'els clients ja no volen pagar per despeses generals innecessàries o talent que no necessiten, cosa que dóna suport a les agències independents i independents més petites'.

Les agències tradicionals són famoses per contractar grans equips de fins a 15-30 persones per gestionar la relació amb el client i la creativitat d’una marca. Però això no funcionarà ara, ja que les marques volen reduir i reduir les taxes.

No hi ha prou dades

Un aspecte freqüentment desconcertant i frustrant de la cultura tradicional d’agència és la naturalesa objectiva, i sovint especulativa, del creatiu. Moltes grans idees neixen de sentiments intestinals i d’informacions humanes en lloc d’informació concreta sobre persones reals.

àngel número 557

Però 'creativitat' no sempre significa 'eficaç' i els clients ja no tenen temps ni recursos per esperar a que finalitzi una campanya per entendre si va tenir èxit. Les dades utilitzades estrictament per al mesurament final són una pràctica del passat. Les agències del futur consideraran les dades com a part essencial del procés creatiu, ja que serveixen com a eina tant per a la comprensió preliminar com per a l'optimització contínua.

Tanmateix, el matrimoni de dades i creatiu no suposarà un canvi de mentalitat. Les agències tradicionals poden considerar l'associació amb una empresa de tecnologia publicitària per ampliar la seva experiència i oferta de dades.

En una enquesta realitzada per eMarketer, el 74% de professionals de màrqueting avançats van dir que és important tenir una agència amb dades de màrqueting / capacitats d’anàlisi i que aquest seria un factor decisiu en el procés de selecció d’agències.

I, tot i que les empreses de tecnologia publicitària compten amb el programari, les eines i els coneixements necessaris per orientar, distribuir i analitzar eficaçment els esforços publicitaris digitals, definitivament podrien beneficiar-se de les capacitats creatives i l’experiència de les agències tradicionals.

Com a mínim, les agències hauran d’assegurar-se que el seu personal inclogui una persona o un equip amb experiència en disseccionar dades de consumidors per obtenir idees creatives i significatives.

Enganxat al retenidor

La forma en què es paguen les agències heretades també impedeix que siguin tan àgils com ara requereixen els clients. El model tradicional de compensació de l’agència es basa en gran mesura en retenidors a llarg termini: una font d’ingressos segurs i garantits per a l’agència i un soci / consultor dedicat i singular per al client.

El problema dels retenidors és que no tenen transparència i no tenen responsabilitats per part de l’agència per produir l’impacte mesurat del seu treball. Moltes vegades les agències es comprometen a fer el mateix tipus de treball any rere any en una relació de manteniment, i els clients mai no tenen cap idea de cap a on van realment les hores i els recursos.

àngel número 756

Un estudi del 2017 d’ANA compensació per agència va revelar la primera caiguda de les taxes basades en la mà d'obra des del 2006. L'estudi indica que, 'tot i que segueix sent el mètode més utilitzat, està perdent impuls a favor d'un ús reduït, però creixent, de les comissions tradicionals i de la compensació basada en el valor'.

Les agències del futur que han de respondre a les creixents demandes dels clients per obtenir més transparència i eficiència hauran de passar a un model de compensació diferent si volen evitar passar per alt les agències més petites que operen en models basats en valors de projectes.

Dos passos per darrere de la tecnologia

Les grans històries continuen sent la base de la indústria publicitària. La narrativa creativa sempre ha estat l’oferta de l’agència heretada, que ha guanyat el llançament a través del drama i el lliurament.

Però a l’era digital, no només les marques són narradores, sinó també els consumidors.

gràfic de números d’àngel

Les persones reals volen experiències. No volen escoltar la vostra història, volen fer-vos part dels seus. M’encanta la forma d’Accenture Interactive Jeriad Zoghby diu: 'Els clients no busquen marques per definir els seus viatges, sinó per dissenyar experiències que els ajudin a crear els seus propis viatges'. Per crear aquestes experiències desitjades, les agències han de començar a centrar-se més en els sistemes que les ofereixen.

I tot i que moltes de les agències tradicionals actuals han començat a ampliar el seu enfocament digital i el seu domini tecnològic, el seu progrés no ha estat suficient per reduir l’extensa bretxa entre les seves capacitats i les de les botigues digitals més intel·ligents.

La tecnologia és el nou avantatge competitiu d’una agència i, per poder avançar, heu d’estar pensant endavant: la tecnologia de demà. L’aprenentatge i el domini de tecnologia avançada com la IA, l’automatització, la veu i la realitat virtual és crucial per a la supervivència de l’agència.

Però contractar creatius amb experiència digital no serà suficient. Les agències que prosperen en aquesta transformació digital són aquelles que donen feina als seus propis equips de tecnologia interna, persones dedicades exclusivament a construir una merda genial. Quantes vegades els creadors d'agències han sentit a dir: 'Aquesta és una idea increïble, però mai no ho podrem fer?' La creativitat es dispara quan no està limitada pels límits de la tecnologia existent. La veritable innovació comença pels sistemes.

L’època dels “bojos” ja ha passat, però algunes agències heretades s’aferren al prestigi i a la intemporalitat d’una història ben explicada. Però les xarxes socials són persones reals, no una sala de juntes plena de clients. I ni tan sols Don Draper pot vendre una idea que no es basi en dades reals del consumidor, basades en dades, o que no es pugui mesurar i optimitzar en temps real.

Si aquestes agències no fan canvis seriosos durant aquesta càrrega aparentment interminable de transformació digital i social, tindran el risc d’extinció, o potser pitjor, irrellevància.

I no serà tan senzill com un canvi de mentalitat.

El nucli mateix de la seva estructura organitzativa (operacions i associacions) necessita interrupcions. Els seus equips han de ser més prims, la relació i la comprensió de les dades necessiten una revisió i el seu model de compensació ha de passar del retenidor al retorn, cosa que els interpel·la a mesurar personalment i demostrar l’eficàcia dels seus esforços. I, finalment, han d’incorporar la tecnologia al mateix ADN de les seves organitzacions.

Ja sigui això, o bé concedeixen oficialment el seu domini a les agències independents més petites, que siguin prou àgils i humils per adaptar-se.

Comparteix Amb Els Teus Amics: