Un cop considerades que no són prou creatives, les empreses consultores estan fent grans moviments a l’espai de les agències. Amb Accenture’s recent adquisició de Droga5, els consultors demostren que són seriosos sobre la creativitat i les agències comencen a prendre nota.

Com a més empreses els agrada Deloitte i PwC adquireixen les seves pròpies botigues creatives, les agències de màrqueting tenen la seva feina a l’hora d’assegurar nous negocis. Tot i que encara és un fenomen força nou, les empreses consultores ja donen a conèixer la seva presència a l’espai de màrqueting. Quan es mira ingressos el 2017 , la meitat dels 10 primers negocis de màrqueting eren tècnicament consultors.

Si les agències volen continuar essent candidats legítims, hauran d’ampliar la seva oferta de serveis i mostrar com les inversions en màrqueting són motors de creixement del negoci. Oblideu-vos de les propostes elegants, les cobertes de colors i les carteres de treballs passats. Les agències han de demostrar com el seu treball afecta la línia de fons i solucionar qualsevol buit de coneixement que els impedeixi contribuir al creixement empresarial.



Amb les consultories que cada cop tenen més èxit en l’espai de màrqueting, les agències hauran d’evolucionar el seu model de negoci, combinant dades amb creativitat, per guanyar i fidelitzar els seus clients.

Acomiadar-se del 'sí home'

Els clients no paguen als consultors perquè siguin agradables; contracten consultors per desafiar l’statu quo i proporcionar recomanacions objectives.

D'altra banda, les agències acostumen a recolzar-se en la dita de que 'el client sempre té raó'. Però, per a les agències, ser un 'home sí' pot disminuir el seu valor com a soci i portar als clients a dubtar de la capacitat d'una agència per ser un consultor eficaç.

Es contracten agències, com ara consultors, per la seva experiència i capacitat per aportar nous ulls a un problema obsolet. Es fa servir per avaluar tots els escenaris possibles, aportar noves idees i oportunitats sobre la taula i pensar maneres de mantenir-se al dia de les tendències de la indústria. I, de vegades, això significa saber quan desafiar la manera de pensar del client i proposar recomanacions que connectin el rendiment del màrqueting amb el rendiment empresarial.

Agència guardonada Wieden + Kennedy , per exemple, ha gaudit d'anys d'èxit creatiu en mantenir-se franc amb els seus clients. I, tot i que es rumoreja la seva contundència va perdre el negoci de l'agència , la voluntat de l’agència d’empènyer els clients a arriscar ha generat campanyes dignes de moda, com ara els anuncis “Dilly Dilly” de Bud Light i els anuncis “Dream Crazy” de Nike.

Escolta per accedir a la imatge més gran

A mesura que els clients s’allunyen de les RFP tradicionals i els processos de presentació es redueixen, les agències s’han de preparar per dir-los als clients el que necessiten en el moment en què passen per la porta.

Però els professionals del màrqueting poden trobar-se en desavantatge quan competeixen amb empreses consultores, armats amb grans pressupostos i accés a grans dades. De manera que, per igualar les condicions, les agències aprofiten les dades socials per aprendre tot el que puguin sobre els possibles clients i les seves respectives indústries.

Penseu en les xarxes socials com a accessibles grup focal en comparació amb els mètodes tradicionals d’investigació qualitativa. Ja no estan limitats per la ubicació ni pel preu, les agències poden descobrir una valuosa intel·ligència de marca en una fracció del temps que trigaria amb un grup de discussió. I per ampliar aquests esforços, les agències estan aprofitant eines com aquesta escolta social per trobar la informació que necessiten sota demanda.

De manera similar a com les empreses consultores utilitzen el programari d’anàlisi per presentar estratègies ineficaços, les agències també poden utilitzar dades d’escolta per validar les seves recomanacions en futures presentacions. Les dades d’escolta també es recullen en temps real, és a dir, les agències poden assegurar-se que les seves propostes estiguin actualitzades i que s’adaptin al públic del client, cosa que permet als professionals del màrqueting ajudar-se a les consultories. Amb una visió profunda del consumidor, les agències poden adaptar millor les seves estratègies per tal de ressonar amb els consumidors i apropar les marques al seu mercat objectiu.

Penseu més enllà de l’abast original del treball

Hi ha grans oportunitats per proporcionar proves recolzades en dades per demostrar als clients per què val la pena invertir en un pitch, però les agències es venen curtes centrant-se en un problema a la vegada. Mentrestant, consultories com Accenture ja estan mirant més enllà de l’abast inicial del projecte i pensant en com poden ajudar els clients a innovar en altres àrees del negoci.

En lloc de limitar la presentació al problema original que ens ocupa, les agències haurien de considerar on poden afegir valor als seus clients. Les marques no només volen que s’executin tàctiques puntuals; volen solucions que impulsin les transformacions digitals i admetin els objectius d’ingressos a llarg termini d’una empresa. Les dades d’escolta permeten a les agències anar més enllà d’una sola campanya i influir en altres aspectes de l’experiència del client, i fins i tot en altres iniciatives de marca, com ara contractació i control de qualitat.

Suposem que un client demana a una agència que esbrini per què una campanya social té un rendiment baix. Amb l’escolta social, aquesta agència podria descobrir que el rendiment de la campanya està estretament lligat a un problema més gran relacionat amb el servei al client inferior. Mitjançant aquestes dades, una agència pot oferir una solució que millori el servei d’una marca i reforci el rendiment de la seva campanya social. El resultat és guanyar-guanyar per a l’agència: van solucionar la sol·licitud inicial del client i van aflorar un problema desconegut fins ara que impedia el creixement del negoci.

Els coneixements obtinguts de l’escolta social ofereixen a les agències l’oportunitat de proporcionar una recomanació fora de l’àmbit de treball original que afegeix valor al client. Quan els professionals del màrqueting poden entrar a la sala i oferir recomanacions a un problema que ni tan sols se'ls acut als clients, reforça la creença que són l'agència adequada per a la feina.

Passa de proveïdor de serveis a assessor de solucions

Una vegada vaig escoltar a algú dir: 'La venda no ajudarà, però l'ajuda es vendrà'. I és cert. Davant de l’augment de la competència, les agències han de diversificar els seus serveis per ajudar els clients a assolir els seus objectius comercials.

Invertir el temps per conèixer els coneixements i les conseqüències del negoci del vostre client donarà els seus fruits a la llarga. Els clients afavoriran cada vegada més l’agència que actua com un assessor de confiança, que té en el fons els interessos de la marca i amb la qual es pot comptar per proporcionar solucions reflexives. Les agències sempre han aportat el poder de foc creatiu, però per competir amb consultores emergents, hauran d’aparellar la seva creativitat amb la perspicàcia empresarial per guanyar avantatge competitiu.