Fa uns anys, treballava en una agència de màrqueting quan un client ens va acostar amb tot el necessari per al llançament d’un nou producte. Les seves maquetes de missatgeria, comunicat de premsa i màrqueting ben desenvolupats ja estaven a punt. Només hi havia un problema: el seu eslògan era, paraula per paraula, exactament el mateix que un dels seus competidors.



Malauradament, aquest tipus de situacions es produeixen amb més freqüència del que es pensaria. El fet de no realitzar una avaluació completa de la competència ha portat moltes empreses a emprendre un camí de màrqueting infructuós i que consumeix recursos.



Saber què fan els vostres competidors i on es troba la vostra empresa al mercat és fonamental per mantenir la rellevància. Sense ella, les empreses operen a les fosques, cegues de com s’adapten a la seva indústria. Les marques han de saber quan han d’actuar sobre la informació competitiva, però també quan han d’aguantar-se i recollir més intel·ligència.

Els riscos de saltar l’arma

El mercat canvia i l’avaluació competitiva no és diferent. Tot i explorar els preus, les ofertes de productes, les ressenyes dels clients i molt més dels vostres competidors, pot ser temptador aprofundir en la informació actual que desafia els vostres propis productes i serveis en aquest moment. El truc consisteix a mantenir la calma.

Hi ha alguns motius pels quals us heu de retenir abans de fer grans canvis basats en l'anàlisi de la competència:

  1. Possibilitat de perdre diners, temps i recursos. Tan dolent com el fiasco del slogan, on existia poca consciència del mercat, està llançant recursos contra un problema percebut sense estar segurs de l’amenaça. JC Penney , per exemple, està lluitant després de perdre gran part de la seva base de clients en l'esforç de fer les botigues més atractives per als mil·lenaris. La suposició que guanyar aquesta cohort generacional era l’obstacle per al creixement i va acabar costant milions a la cadena de roba al detall. El mateix problema es pot produir per a les empreses B2B que no aconsegueixen analitzar a fons el mercat i les necessitats dels seus clients existents i potencials.
  2. Oportunitat d’aprendre dels errors dels altres. Fa uns anys, quan altres plataformes de gestió de xarxes socials van començar a proporcionar serveis de publicació d’Instagram, es van afanyar a comercialitzar-lo com a “publicació d’Instagram”. La plataforma, però, no va permetre la publicació directa de la manera que esperaven els clients; en aquell moment, la publicació a Instagram només era possible a causa d’una solució mòbil de diversos passos. Després de veure les conseqüències d’aquest malentès, vam llançar el mateix servei que “Planificació d’Instagram”. Això va donar als nostres clients una millor idea del que podien esperar de manera realista quan publiquessin a Instagram fa un parell d'anys (és clar, tan aviat com Instagram va fer disponible la publicació directa, la teníem per als nostres clients el mateix dia). Primer al mercat no sempre és millor comercialitzar.
  3. Pot ser que les baixades de preus i els productes nous no siguin els que apareixen. De vegades, un competidor baixa preus molt inferiors a la resta del mercat o ofereix un producte nou que sacseja les coses. Això pot provocar una mica de pànic i generar la temptació de seguir el mateix per por de perdre clients. Tanmateix, si espereu i feu un seguiment d’aquests canvis al llarg del temps, podreu obtenir una perspectiva molt millor. Les promocions regionals, els descomptes puntuals i els productes nínxols no amenaçadors es desenvolupen tot el temps. Esbrinar si el canvi és una anomalia o la nova norma és una informació molt millor per a la presa de decisions empresarials.
  4. Edats de la informació. Al final, les coses canvien. Les notícies d'avui seran demà antigues, però les decisions d'avui poden tenir impactes duradors. El que és més important que actuar sobre la informació tan aviat com es rep és fer un seguiment de la informació al llarg del temps, identificar patrons i ajustar el curs en conseqüència. La millor anàlisi competitiva de la marca és contínua i s’utilitza dinàmicament per influir en la presa de decisions.

Un enfocament millor

Un cop accepteu que l’avaluació dels competidors és una activitat contínua, és molt més fàcil saber quan s’ha d’actuar i quan s’ha d’aturar. Amb els patrons reconeixibles establerts, les anomalies esdevenen més fàcils de detectar. Aquests poden desencadenar algunes banderes vermelles, però aquestes bandes haurien de senyalar que cal observar una mètrica que no s'ha d'actuar necessàriament.

Si una empresa està en condicions de dedicar completament algú a aquesta tasca, és ideal. Però aquestes idees no només es reserven a un analista competitiu. Tots els membres de l’equip, des del màrqueting fins a les vendes i l’èxit dels clients fins al desenvolupament de productes, es poden beneficiar de la informació sobre el que estan fent els competidors.



Prenem punts de dolor per als clients, per exemple. Sempre que les vendes em diuen que algú canvia d'un competidor a Sprout, investigue què està provocant el canvi. En fer un seguiment d’instàncies suficients amb diferents clients al llarg del temps, he conegut els reptes específics que tenen els clients amb el programari que utilitzen i a quines funcions desitjarien tenir accés en una solució.

Aquest coneixement acumulatiu permet identificar patrons de la informació en lloc d’actuar ràpidament sobre els comentaris d’un individu. A continuació, compartiré aquestes dades amb les vendes per utilitzar-les a l’hora de parlar amb altres clients potencials que pensin en canviar d’aquests competidors. Ho comparteixo amb l'èxit dels clients perquè sàpiguen que aquests clients poden ser més sensibles als problemes que ja tenien amb un altre programari. I ho comparteixo amb el desenvolupament de productes perquè puguin buscar solucions a qualsevol punt dolorós que encara no tractem.

Aquest enfocament no es limita només als comentaris de possibles clients potencials que estem intentant convertir. Tothom pot estar al corrent dels preus dels competidors i dels canvis de productes, les estratègies de màrqueting i molt més i compartir aquest coneixement per aprofitar-lo entre els departaments.



Més que un simple trencament de números

Utilitzar les estadístiques dels clients per informar a tot l’equip d’una empresa és una il·lustració perfecta del grau d’anàlisi competitiva de marca més potent del que la gent pensa. Es tracta d’alguna cosa més que un simple creixement de preus i d’ingressos; també es tracta d’avaluar els productes i les persones que els fan servir.

  • Productes: Si el vostre competidor ven un producte, compreu-lo. (Sempre que sigui una opció raonable, és clar.) És possible que algunes empreses B2B siguin creatives aquí, però per a aquells que hi puguin posar-se a la llum, l’experiència del client de comprar un producte i utilitzar-lo proporciona una gran informació per comparació amb la vostra. Quins són els punts forts del producte? El vostre producte els comparteix? Quins són els seus punts febles? Podeu utilitzar aquesta informació?
  • Clients: En definitiva, voleu posar-vos en la pell del client. Si no és possible comprar el producte, o fins i tot si ho és, busqueu comentaris dels clients. Consulteu què en diuen a les xarxes socials. Quines paraules fan servir? Quines emocions hi associen? El vostre negoci intenta provocar els mateixos sentiments o teniu una proposta de valor diferent?

L’avaluació completa dels competidors està en curs, donant una imatge més precisa del mercat al llarg del temps que no pas una instantània única. En última instància, un negoci funciona per vendre, però això vol dir que hi ha algú a l’altra banda de la interacció que s’ha de convèncer de comprar. Prendre un enfocament de vigilància i espera a la intel·ligència dels competidors ajuda una empresa a entendre millor per què els clients els trien constantment per sobre de la resta d’opcions. Això permet a les empreses transmetre aquesta informació de manera més eficaç als possibles clients i vendre més de la competència.

Comparteix Amb Els Teus Amics: