Imagineu-vos que la vostra marca passarà de ser un puntal peculiar de festes de gespa i barbacoes a una associació sobtada amb mítings nacionalistes blancs. Això va ser el que va passar quan centenars de marxistes d’alta dreta van baixar a Charlottesville portant torxes enceses de la marca TIKI el 2017. Mentre l’empresa amb seu a Wisconsin va denunciar ràpidament l’ús que el grup feia dels seus productes. en el social , el dany inicial ja estava fet.


com augmentar gratuïtament els seguidors de Twitter

Ara la política és negoci. Fins i tot fer cafè al matí pot esdevenir un acte partidari . Què feu, doncs, quan la vostra marca és optada per un públic equivocat? Quan tot el que heu treballat per defensar-se es converteix en el patrocinador no oficial de tot el que oponeu?

Mantenir-se fora de la lluita política ja no és una opció. En el moment en què l’assistència no desitjada arriba al corrent principal, les marques han d’estar preparades per adoptar una postura cristal·lina. En lloc d’esperar que esclati la tempesta o, pitjor encara, que tot s’escapi de control, les marques han de respondre de manera proactiva amb estratègia de gestió de crisis que prioritza la transparència i l'autenticitat.



La nova realitat

Cap marca no està segura de ser cooptada per males intencions.

La cooptació de les marques més estimades d’Amèrica és una forma en què els grups d’odi s’esforcen per la normalitat. Alinear-se amb marques populars ajuda els grups polítics a aprofitar aquest reconeixement públic (i la cobertura mediàtica) per arribar a un públic més ampli mentre humanitza el seu moviment.

Matthew Heimbach, president del grup de dretes The Traditionalist Workers Party, va afirmar que aquest comportament de segrest de la marca no canviarà aviat. Va dir Heimbach El Washington Post , 'Hem de demostrar que som un bloc econòmic, social i polític fiable dins de la política nord-americana'.

L’extrema dreta ha declarat suport a desenes de marques —per a la disgust d’aquestes marques—, incloses New Balance, Papa John’s i fins i tot Depeche Mode com a sabata oficial, pizza o banda del moviment.

Empreses com TIKI Brand són espectadors involuntaris involucrats en moments de càrrega política. Però algunes marques capten l’admiració dels grups d’odi després que els seus veus de lideratge donin suport a polítiques controvertides. New Balance, per exemple, va ser nomenat ' sabates oficials de gent blanca 'Després que un executiu de la companyia de sabates va felicitar públicament la postura del president respecte al comerç, provocant una tempesta de respostes de tot l'espectre polític. Mentre els liberals compartien fotos i tuits escombrant els seus nous saldos i els seguidors conservadors van compartir el suport, els nacionalistes blancs els van abraçar.

Un enfocament proactiu

No hi ha res fàcil en recuperar el control en una crisi. El més fàcil és protegir de manera proactiva la vostra marca i els vostres valors.

Fa poc, la Patagònia va decidir ser selectiva a qui venia. Per salvar les seves armilles de marca personalitzada l’uniforme de Silicon Valley i Wall Street , la marca Outdoor va canviar la seva política per als clients de vendes corporatives. El canvi de política significa un enfocament renovat en la marca compartida amb empreses afins, compromeses a donar suport a causes com la comunitat i el medi ambient.

El canvi s'ajusta a la missió de la marca: 'Ens dediquem a salvar el planeta'. Aquest és exactament el tipus d’acció que la gent no només vol, sinó que ha arribat a esperar de les marques actuals, i és difícil segrestar una marca que hagi convertit els seus valors en un element central. De fet, 72% dels consumidors esperem que les marques contribueixin positivament a la societat.

Quan treballeu de manera proactiva, tingueu en compte els principals defensors de la vostra marca i concentreu-vos a cultivar una comunitat de clients potent. No hi ha millor defensa que un front de consumidors apassionats disposats a defensar les marques en què creuen. Penseu en centrar-vos en la promoció com contractar una pòlissa d’assegurança per a futures crisis.

Prendre un enfocament proactiu ajuda les marques a atraure abans el públic objectiu. Resol dos problemes als quals s’enfronten les empreses arran d’una crisi: la demanda de transparència i la pressió per parlar.

Recupera la conversa

Per a algunes marques, és massa tard per adoptar un enfocament proactiu. I l’hostilitat de qualsevol tipus de crisi, tant si es tracta d’atenció als mitjans nacionals com de xafarderies, fa que sigui difícil recuperar el control de la conversa per comunicar el missatge. Aquí és on entra la vostra estratègia de contingut.

El 2016, quan un jutge federal va demanar a Apple que ajudés l’FBI a desbloquejar un iPhone que pertanyia al tirador de San Bernardino, molta atenció mediàtica es va dirigir cap a l’ètica de la marca. En lloc de deixar que tothom controlés la conversa, el CEO d'Apple, Tim Cook, va escriure un carta pública detallant la situació i la postura de l’empresa.

Això va tornar a posar la marca al seient del conductor. La conversa sobre la situació va canviar a causa de la carta clara i honesta de Cook. Aquest és el poder d’un contingut autèntic i reflexiu.

Ara recordeu aquells fidels defensors que he esmentat anteriorment? Aquest és el punt de la resposta a la crisi en què els activeu fent un esforç conscient per implicar-vos amb ells. Admetre els vostres errors i assumir la responsabilitat va de la mà de construir un comunitat forta d’advocats . Forma part del procés de creació de clients que algun dia poden ser la vostra línia de defensa més forta en les guerres culturals actuals.

Protegiu el que defenseu

Has creat la teva marca amb amor. És un negoci, però tots els aspectes del mateix (l’aspecte, la sensació, la veu i l’atractiu) que heu creat per al públic perfecte. Però si aquests exemples ens mostren alguna cosa, és la rapidesa i la facilitat amb què els altres poden controlar el missatge de la vostra marca i el difícil que pot ser recuperar-lo.

No està clar fins a quin punt l’afirmació de l’extrema dreta a TIKI Brand, New Balance i altres marques ha afectat les vendes de les empreses. Però, si es té en compte el temps i l’esforç dedicats a gestionar aquestes crisis — recursos que s’haurien pogut gastar en altres llocs—, la pèrdua és clara.

La realitat d’aquesta situació és que fer front a una crisi no sempre serà una victòria proactiva. Per sort, vivim en una època saturada de canals de comunicació en temps real. L’elecció de com utilitzar-les és vostra.