Les marques natives digitalment que alteren la indústria dels productes envasats per al consumidor segueixen sent un pas per davant dels seus competidors més tradicionals i continuen reescrivint les regles del màrqueting. En els darrers anys, les empreses directes al consumidor s’han consolidat com a formidables competidors de les marques domèstiques de totes les indústries imaginables, deixant les marques heretades sota pressió per adaptar-se.

La recent pandèmia, però, ha provocat un fort creixement ràpid de les marques directes al consumidor. És possible que els nadius digitals no estiguin experimentant els mateixos tancaments que els minoristes tradicionals s’enfronten, però també s’enfronten a nous reptes .. A caiguda de la despesa dels consumidors , un augment de l’atur i un panorama digital més competitiu en general són només alguns dels obstacles que han de superar les marques per mantenir-se en el negoci.

Donada la volatilitat del món actual, ara és un bon recordatori perquè les marques directes al consumidor dobli el que fan millor. El que fa que aquestes marques tinguin tant d’èxit és la seva capacitat per establir relacions autèntiques individuals amb els seus clients i fomentar comunitats en línia. Qualsevol marca que desitgi fidelitzar els seus clients, gestionar la crisi actual i garantir un creixement a llarg termini hauria de treure una pàgina del llibre de màrqueting directe al consumidor i prioritzar les connexions, ara.



Les marques de consum directe van directament a la font

On és millor afavorir la connexió que anar directament a on la gent passa el seu temps? Plataformes socials com Facebook, Twitter i Instagram, permeten converses bidireccionals entre marques i persones, proporcionant un nivell d’intimitat que altres formes de màrqueting mai poden assolir.

Arran del COVID-19 i dels moviments de justícia social en augment després dels assassinats de George Floyd i Breonna Taylor, les marques directes aprofiten aquestes connexions per escoltar, aprendre i entendre millor com donar suport als seus clients i retornar de manera autèntica a les seves comunitats.

Al començament de la pandèmia, Rothy’s va utilitzar les seves plataformes socials per compartir com planejaven donar suport als esforços de socors de COVID-19, des de la fabricació i la donació de màscares de tela fins a l’establiment d’un fons d’ajut directe. Però, en el camí, la gent es va dedicar a la socialització per ressaltar un defecte del pla original de Rothy de donar màscares als primers auxilis. En lloc d’ignorar o intentar resoldre aquest problema internament, Rothy’s va escoltar, va reconèixer les seves mancances i va incorporar els comentaris dels clients al seu pla de donacions actualitzat.

Els comentaris dels clients sobre xarxes socials també poden ajudar les marques a formular la seva resposta als esdeveniments actuals. Després de l'assassinat de George Floyd, diverses organitzacions van publicar declaracions de solidaritat a les seves plataformes socials. Però la gent demanava més —Específicament, volien veure com les marques posaven les paraules en acció i donaven a causes que donaven suport al moviment Black Lives Matter. La marca de bellesa Glossier va lliurar, publicant el seu suport a la comunitat Negra, fent un Donació de 500.000 dòlars a organitzacions que lluiten contra les injustícies racials i estableixen un iniciativa de subvenció per a empreses de bellesa de propietat negra . La seva comunitat va aplaudir l’enfocament de Glossier i mostra com les marques poden respondre adequadament a les injustícies racials quan es prenen el temps per escoltar i incorporar comentaris dels seus clients.

Escalant les relacions individuals per a les masses

El foment de les connexions individuals és clau per a una relació duradora, però identificar com escalar aquestes connexions i créixer eficaçment com a empresa segueix sent un repte per a moltes marques.

Amb les transaccions presencials arxivades per ara, les marques DTC estan més preparades que la majoria, però necessiten trobar maneres de millorar les experiències dels clients. La marca de llits i llar Parachute es va veure obligada a accelerar la implementació dels seus serveis d’estil virtual. Tot i que les xarxes socials ajuden Parachute a mantenir-se connectat amb tots els seus seguidors, els seus serveis d’estil individual també garanteixen que la marca mantingui una connexió personal amb els clients individuals.

Amb tants que ens hem quedat a casa durant els darrers mesos, hem aprofitat el cos interior (si és que hi ha una mica forçat) de tots nosaltres, animant esperits i responent a la crida d’un espai personal més reparador. Des del començament de la pandèmia, Servei en línia de Parachute ha atret més de 100 clients i ha generat un percentatge de conversions del 50%. Recentment he renovat la meva habitació amb roba de llit Parachute i, fet curiós: doneu al vostre llit un xicotet o dos de la seva Rest Linen Mist abans de trucar-la al dia que somiarà en un tres i no res!

A mesura que les indústries maduren i gestionen un entorn global en constant canvi, arribar a nous clients a les mateixes plataformes socials pot ser descoratjador. Per mantenir l’escalabilitat, les marques directes al consumidor també han de fer alguna cosa més que confiar en el màrqueting boca-orella i la defensa de la base.

Tot i que algunes marques inverteixen en publicitat televisiva, a altres els agrada Hubble també estan experimentant amb anuncis de pagament per ampliar el seu abast per connectar-se amb nous clients al Canadà i al Regne Unit. L’empresa de lents de contacte va explorar diverses plataformes abans d’instal·lar-se a Pinterest per diversos motius. En un recent Forrester Consumer Marketing Forum, vaig parlar amb Dan Rosen | , Director creatiu de Hubble, sobre com Hubble utilitza Pinterest per entendre millor les diferències regionals a mesura que s’expandeixen a nous mercats geogràfics. No només Pinterest, com a plataforma d’idees i inspiració, s’alinea amb els principis de marca propis de Hubble, sinó que també va atreure una comunitat específica que el Hubble sabia que connectaria amb els dissenys colorits i creatius de la marca.

Les relacions d'avui generen ingressos demà

Històricament, les marques que controlaven la cadena de subministrament i tenien pressupostos publicitaris massius gaudien de la major part del mercat. Però a mesura que les preferències de la gent evolucionen, les marques antigues van descobrint que ja no només poden comprar els seus clients amb els esforços tradicionals de màrqueting.

Segons el nostre Brot de dades , El 64% dels consumidors volen que les marques connectin amb els seus clients. Per conèixer millor els seus clients, les marques directes al consumidor se centren a establir connexions amb persones que s’ajusten a la missió i els valors de la seva marca. I aquestes relacions tenen un impacte financer real. Quan la gent se sent connectada a una marca, el 57% augmentarà la seva despesa amb aquesta marca i el 76% comprarà a aquesta marca per sobre d’un competidor.

Penseu en com les fortes relacions d’una marca directa van mobilitzar els seus clients per retornar-los a la comunitat. Trinity Mouzon Wofford, cofundadora i directora general de la marca de salut i bellesa Golde, va compartir amb els seus seguidors que donaria el 100% dels beneficis del seu negoci al NAACP. En menys de 72 hores, Wofford va anunciar la recaptació de la comunitat Golde 10.000 dòlars per al Fons de Defensa Legal de la NAACP . Les accions de Wofford no només van inspirar els seus clients, sinó també els seus amics que també són propietaris de petites empreses diverses marques acostant-se a Wofford per fer-li saber que seguirien els passos de Golde.

El període de donació només va durar diversos dies, però és probable que les relacions que Golde va cultivar amb els seus clients, tant nous com antics, perduressin. connexions però alinear les comunitats al voltant de les creences compartides i oferir formes proactives de construir una futura base de clients.

El futur del comerç minorista comença amb connexions que duren

En un entorn cívic pandèmic i en evolució, les marques directes al consumidor amb més èxit no sempre creen els productes o serveis nous més innovadors o mai vistos. Més aviat, han après a implicar el cor i el cap de la gent invertint en relacions humanes des del principi. És aquest incessant i autèntic èmfasi en la connexió que permet a les marques directes a millorar l’status quo al mercat dels béns de consum.

Per aprendre i fins i tot competir amb aquestes marques directes, les empreses han d’invertir en recursos que proporcionin una millor connexió i assumeixin la responsabilitat de conèixer els seus clients a nivell personal. Adapteu el missatge de marca per reflectir els temps actuals; interactuar amb els vostres clients directament a les plataformes que més freqüenten; entendre els seus gustos i disgustos i elaborar continguts que generin una resposta emocional per enfortir la relació individual. Perquè si no podeu dir amb confiança que sabeu connectar amb els vostres clients, hi ha moltes possibilitats que traslladin els seus 'M'agrada' i les vostres lleialtats a una altra marca que sí.