Com va dir una vegada el llegendari publicista Bill Bernbach: 'L'element més poderós de la publicitat és la veritat'. Però a mesura que la nostra indústria ha passat de l’àmbit analògic a l’àmbit digital, la definició de “veritat” mai ha estat tan difícil d’acordar. Especialment quan es tracta de mètriques d’atribució i d’informació.



Com a part del meu paper com a director d’Estratègia de mitjans socials a El Pod d’escapament Fa poc vaig començar a aprofundir en els estàndards d'informes compartits per la indústria. Després, vaig fer un seguiment dels estàndards reportats per diverses agències de tota mena: mitjans de comunicació, relacions públiques i publicitat. La producció va ser general.



Recordo haver estat assegut al meu escriptori, bevent una cafè tèbia i aviat futura i pensar: ‘Com estem el 2018 i sembla que no podem arribar a un consens sobre com es gestionen els informes a les xarxes socials? Quantes campanyes i interaccions amb els consumidors van generar activitats i informes totalment desactivats? '





Així que vaig començar la meva missió.

Una breu història

A l’època del web 1.0, solíem lluitar per obtenir una impressió comptable per a un anunci de bàner. Tinc els records més clars de reunir fulls de càlcul de màrqueting electrònic a Orbitz. Veuria un contingut concret i faria un seguiment de les compres que començarien del dia 1 al 30. És cert: solíem fer un seguiment de la compra de bitllets d'avió des de diversos dies després que el píxel es disparés des de les pancartes. No només això, sinó que determinaríem si aquella compra en particular prové d’una impressió o d’un clic.

Després, va sorgir l'augment del programari espia i el món del màrqueting de rendiment va canviar de nou. Els professionals del màrqueting digital anaven entre clics, impressions i, ALeshores, darrer clic. Preguntes que tractàvem aleshores:



  • Quin va ser el darrer clic en relació amb l'atribució? Tenia importància?
  • Quin va ser el viatge dels consumidors, des de la sopa fins als fruits secs?
  • Per què no es té en compte aquest clic inicial de Google Adwords quan Jane Doe va comprar sabates a Macy’s.com?
  • Per què obté el crèdit l’últim clic de l’anunci patrocinat?
  • Què passa si Jane va fer clic per primera vegada a l’anunci de Google per comprar l’anunci més recent que va veure que la convertia en compra?

Imagineu-vos els debats que es van produir a les etapes dels panells de conferències de tot el món. He vist panells de màrqueting digital on la gent es posava vermella a la cara i es cridaven els uns als altres sobre l'atribució de clics.



Recordo quan la indústria estava tan molesta amb eBates i el seu darrer model de clic que els venedors digitals van suggerir que les marques no realitzaven cap campanya de màrqueting de rendiment només per evitar la competència d’atribució i eBates.

8 que significa àngel

Tant si es tractava d’estàndards quant a la mida, el seguiment o l’informe, hi havia una constant en la imatge: l’Interactive Advertising Bureau. El IAB es va convertir en un element fix en l'espai publicitari digital. L’IAB es va situar enmig de la indústria amb les mans alçades i va cridar: “Ja n’hi ha prou!”. Avui en dia podeu consultar la profunditat del lloc de l’IAB i obtenir estàndards en anuncis digitals. Des de la mida del bloc d’anuncis fins als tipus d’anuncis, etc., és un recurs fantàstic.



No es va limitar només als blocs d’anuncis. El IAB també va establir un enfocament molt robust informes . Des de la memòria cau fins a les trucades publicitàries fins al microcosmos d'allò que fa impressió, us recomano que feu una lectura. Ara tenim estàndards per a una forma de publicitat digital que sembla ser el seu propi forat negre: els anuncis programàtics.



La necessitat d’estàndards d’informació a les xarxes socials

Encara no he vist un estàndard per als informes de xarxes socials. En una època en què reconeixem que la gent està als seus dispositius més que mai, juntament amb les bonificacions dels executius i els moviments laborals que depenen de dades precises, on hi ha la normalització?



Explorem això amb més detall.

número de la sort 7 que significa

Sembla que les marques i les agències tenen les seves respectives definicions del que es considera essencial en els informes de xarxes socials. Per a alguns, és compromís. Per a d’altres, és abast. A The Escape Pod, ens agrada la combinació de compromís I accions digitals posteriors. Amb accions digitals, vull dir:

  • Hi va haver venda?
  • La publicació o l'anunci va donar lloc a una acció completada?
  • On va anar l'usuari al lloc web de la marca després d'interactuar amb el contingut?
  • Hi va haver un augment de les cerques i / o mencions al mateix temps que es va publicar el contingut?

A mesura que apareixen al mercat més eines de tercers que extreuen dades de Facebook, Instagram i Twitter, cal que hi hagi una normalització de COM es fa un seguiment de tot i QUINES són les mètriques més importants.

Compromís amb qualsevol altre nom ...

Les mètriques estàndard de 'm'agrada', comentaris i 'recursos compartits' són habituals, però el mètode d'informes és diferent. Algunes eines de tercers no comptabilitzen els clics a llocs web com a interacció, però, sí que ho fan eines natives com Facebook. Això inspira MOLTES preguntes per a persones com jo, l’èxit dels quals com a venedors depèn en gran mesura de les accions que impulsen els nostres continguts i programes.

Per exemple: les visualitzacions de vídeos són una forma d’interacció, però s’haurien d’entrellaçar a la mètrica principal d’interacció o considerar-la un tipus de mètrica diferent? A més, Facebook considera una visualització de vídeo de 3 segons com una visualització real, però tots sabem que molts vídeos s’inicien automàticament a la notícia. Aquesta visualització de 3 segons s’utilitza exclusivament per a estudis de Brand Lift, per vendre d’aquesta manera més de les funcions de vídeo de Facebook? Felicitacions a Facebook per permetre que la publicitat pagui un total de 10 segons de visualització.

El compromís real des de la visualització de vídeo hauria de començar amb els 10 segons? El compromís amb el vídeo ha de ser la finalització completa de veure un vídeo? Cal centrar-se en el percentatge de visualització del vídeo completat?

La llista continua i continua.

Les marques estan en un lloc difícil

Segons la meva experiència, el que es considera la mètrica més important de les xarxes socials està establert pel sistema heretat d’una marca. Canviar un sistema d’aquest tipus sol ser tediós i suposa l’acceptació de diverses disciplines. Tant si una marca està silenciada com si diverses parts interessades estan lluitant perquè la mètrica del seu equip sembli el més forta possible, es perd el temps.

En el món d’un retweet, DM o un vídeo que s’enlaira, el temps és preciós. Un equip de marca pot trigar de sis mesos a un any a convèncer l’organització d’alterar la manera de fer els informes a les xarxes socials. Per no parlar del repte de qui ‘posseeix’ les xarxes socials dins de l’organització. (Crec que és tothom, amb un centre d’excel·lència que ajuda totes les parts interessades a entendre com poden afectar les empreses les xarxes socials).

Cal crear un sistema a totes les plataformes de xarxes socials que estableixi un mètode en blanc i negre per al seguiment de totes les activitats.

Una marca hauria de ser capaç de mesurar l’èxit de les seves activitats a les xarxes socials d’una manera que no sigui ciència de coets, però el més important és que el nivell estableixi el terreny de joc.

Les agències haurien de mantenir-se amb el mateix estàndard, en comparació amb la creació dels seus respectius índexs d’èxit en relació amb la manera com creen, gestionen i implementen campanyes de xarxes socials.

Com avançar

Demano una revisió de la realitat a tota la indústria. Les xarxes socials ja no són només l’espai on els usuaris publiquen imatges dels seus pizzeries preferides. Ha evolucionat fins a convertir-se en un canviador de jocs multimillonari de bona fe.

'Mitjans de comunicació social' és com ens comuniquem amb la resta del món.
'Xarxes socials' és com descobrim noves marques i serveis.
'Xarxes socials' és on rebem recomanacions per a les properes vacances.
'Mitjans de comunicació social' és on distribuïm contingut altament produït en diversos segments.

777 significat amorós

És hora que avaluem constantment la forma en què informem sobre les mètriques de les xarxes socials, posant la seva importància al mateix nivell que el màrqueting i la publicitat digitals tradicionals.

Comparteix Amb Els Teus Amics: