Si hagués de descriure la meva feina com a gestor d'anàlisi de màrqueting en un hashtag, seria #nerd. Tot i que els números i les estadístiques poden no semblar interessants per al venedor mitjà, m'encanten. Les dades són el meu lloc feliç. Però no són les xifres en si mateixes les que em donen alegria, són els coneixements derivats de les dades que revelen informació valuosa sobre els nostres públics, la nostra indústria i el nostre negoci.





Una gran part del meu paper és recollir aquestes idees i compartir-les amb els meus companys de màrqueting. Però una altra part és aconseguir que comprenguin el potencial del que les dades poden fer per ells. La meva feina és ajudar a crear una cultura de màrqueting basada en dades on cada equip vegi les dades com jo les veig: com a motor principal del creixement de la marca.



Parlant per experiència, aquest procés no és ràpid ni senzill. Cultivar una mentalitat a tota l'organització i centrada en les dades requereix temps i esforç. Però l'impacte empresarial tangible val la pena. Erik Brynjolfsson et al. de la Sloan School of Management del MIT va trobar que les organitzacions basades en dades ho tenen de cinc a sis per cent més de producció i productivitat que els seus homòlegs menys basats en dades. També van tenir una major utilització d'actius, rendibilitat del capital i valor de mercat.



Independentment de la mida de la vostra empresa o de l'equip d'anàlisi i dades, construir una cultura orientada a les dades requereix molta planificació, intencionalitat i paciència. Aquí teniu com començar:

Imagineu un estat ideal

Abans que els professionals del màrqueting implementin noves eines o estratègies, haurien de començar amb una visió de com és la mentalitat de les dades a la seva organització. En altres paraules, com sabran quan formen part d'una cultura de màrqueting basada en dades? Quin és l'objectiu final?

Aquest primer pas és un petit meta, perquè és exactament com algú amb una mentalitat de dades abordaria un nou projecte o campanya. Establiu un objectiu, decidiu com mesurareu el progrés (i l'èxit) i després creeu una estratègia. Animo els líders a fer un pas enrere i examinar la direcció que necessita l'empresa per créixer i després treballar amb els directius per establir objectius per a l'organització i els seus equips.




844 significat de número d’àngel

És útil dividir aquest estat ideal en dues àrees: 1) les persones i 2) les dades.



La gent

En una cultura de màrqueting ideal per a les dades, els membres de l'equip participen tant en la planificació basada en dades com en la presa de decisions basada en dades. Els membres de l'equip d'anàlisi i dades s'inclouen a les primeres etapes de la planificació de la campanya o del projecte. Abans d'escriure un resum, els professionals del màrqueting ja estan pensant en uns quants passos sobre la mesura i l'optimització.

I tot i que sovint és feina d'un analista de màrqueting desenvolupar una estratègia al voltant d'aquestes coses, els venedors basats en dades ja tenen algunes idees pròpies i s'associen amb l'analista per crear l'estratègia.



En una cultura de màrqueting basada en dades, els responsables de la presa de decisions són responsables de proporcionar raonament i base per a les seves eleccions. Es dóna més valor a les idees que a la intuïció. I tot i que la sensació d'intestí és important, les persones prenen decisions amb més freqüència basant-se en els resultats de les proves A/B i basades en coneixements concrets en lloc d'anar amb el seu instint sol.



Les dades

Per ser un autèntic motor de creixement en una organització, les dades han de ser tres coses: accessibles, accessibles i accionables. Els venedors no poden aprofitar el poder real de les dades si no tenen accés adequat als números, si no els entenen sentit o no saben com utilitzar-los correctament. L'organització ideal de màrqueting basada en dades té un ampli accés a les dades, paràmetres definits per a l'ús d'eines de dades de màrqueting i una única font de veritat per a cada equip.



Tot i que és important assegurar-se que determinades dades estiguin àmpliament disponibles a tota l'organització de màrqueting, depèn de l'equip d'anàlisi crear una estratègia cohesionada que descrigui quina font de dades de màrqueting és adequada per a quines mètriques, així com quin equip és propietari de cada font.

Hi ha un munt d'eines de mesura de dades. Eines que mesuren la qualitat, eines que mesuren la quantitat, la implicació, etc. Si ningú sap on anar per obtenir una mètrica concreta, és un caos. Hi ha d'haver una única font de veritat per a cada equip i només aquest equip hauria de tenir govern sobre aquesta eina.

Per exemple, Salesforce és la nostra font de referència per mesurar les vendes a Sprout, i Google Analytics és el que fem servir per a objectius de màrqueting com la implicació. Quan els membres d'aquests equips busquen mètriques específiques, saben a quina eina accedir. També posem paràmetres i administració centralitzada per garantir que només un equip tingui la capacitat de modificar una font de dades, per mantenir la qualitat i la integritat d'aquesta eina.

Un cop tingueu aquest objectiu final en ment, és hora de començar a fer moviments.

Alinear les estratègies de dades amb els objectius de l'equip

Un repte comú per als analistes de màrqueting és la manca de comprensió comuna del que poden fer les dades per a un equip. Per tant, abans de començar a desenvolupar una estratègia de dades eficaç, s'han d'assegurar que tots els equips de l'organització de màrqueting entenguin com la seva feina afecta els resultats del negoci.

Si teniu un equip que entén com els KPI del seu equip individual s'acosten als objectius més amplis de l'organització de màrqueting, així com als objectius de l'empresa, aleshores saben quins impulsors haurien d'ajustar i optimitzar contínuament per assolir aquests objectius.

Si una empresa intenta generar ingressos, per exemple, tingueu en compte quins factors intervenen per assolir aquesta xifra. Per al màrqueting, hi ha generació de contactes, conscienciació, compromís, etc. Quan els professionals del màrqueting entenguin els impulsors del seu resultat final, els analistes de dades de màrqueting poden fer un pas enrere i dir que si voleu mesurar proves, clients potencials i impressions, ho fareu. necessiteu eines x, y, z per fer-ho.

Aleshores, aquest procés es converteix en un enfocament de dalt a baix, assegurant que els líders de màrqueting vegin el valor empresarial tant de les eines proposades com de les dades que proporcionaran.

I tot i que és important mostrar als líders de màrqueting com les dades poden tenir un impacte positiu en els resultats del seu negoci, personalment m'encanta quan puc mostrar als col·laboradors individuals que potser no sempre veuen o entenen quin és el seu valor per a la seva organització per què la seva feina. qüestions.

Potencia els teus equips

Un dels errors més grans que veig que cometen les persones a la meva posició és quan es separen de la resta de l'organització de màrqueting i fan tot el treball de dades ells mateixos. Tot i que els analistes poden pensar que estan donant servei als equips d'aquesta manera, en realitat estan perjudicant l'organització a llarg termini perquè això no és escalable. Sobretot quan tens un petit equip que dóna suport a les necessitats d'una organització més gran.

Si feu passos al principi per formar equips en el camí de les dades, a la llarga pagarà dividends. És com el vell adagi, ensenyar a un home a pescar... Per això em considero en una posició basada en el servei. La meva feina és assegurar-me que les persones de tots els equips tinguin el poder d'obtenir números, extreure coneixements i aplicar-los als seus projectes. Així és com creeu una cultura de màrqueting realment basada en dades.

Però no hi ha una manera correcta d'educar els venedors sobre les dades. La formació formal pot ser eficaç, tant per a tota l'organització com per a equips individuals. Els objectius de la formació haurien d'incloure l'ampliació del vocabulari i l'alfabetització de dades dels venedors. Comenceu amb una terminologia bàsica i una llista clara de mètriques i les seves definicions. A continuació, avança fins a demostrar com navegar pels taulers de comandament, extreure informes i analitzar per obtenir informació.

Una altra manera d'apoderar els vostres equips és identificar diversos defensors de les dades (individus que tinguin més experiència amb les dades i tinguin un interès particular en com pot afectar positivament el seu treball) a tota l'organització. Idealment, cada equip tindria almenys un campió de dades, inclosos els membres de l'equip de lideratge de màrqueting. Els campions de dades no només poden servir com a socis estratègics per als analistes de màrqueting, sinó que sovint assumeixen el paper d'evangelista de dades, compartint tant el seu entusiasme com els seus coneixements amb els membres del seu equip.

Tinc la sort de treballar en una organització de màrqueting que ja està per davant de la corba de dades, però sé que no és el cas de moltes empreses. Si els venedors es prenen seriosament a l'hora d'oferir resultats coherents i oferir un valor empresarial mesurable, han de fer un pas enrere i assegurar-se que la seva cultura estigui preparada per posar les dades en primer lloc.

Aquesta peça forma part de la nostra sèrie sobre màrqueting basat en dades en què els nostres experts exploren les claus per desenvolupar un equip i un enfocament estratègic basat en les dades. Llegeix el següent article aquí.

Comparteix Amb Els Teus Amics: